2026年即时零售万亿目标：下沉市场能否成为增长核心引擎？

出品/联商专栏

撰文/映山红

编辑/娜娜

打开手机APP，下单生鲜蔬菜半小时内送达，深夜发烧购药15分钟即可拿到——如今在北上广深等大城市，即时零售早已是普遍现象。商务部研究院的预测为行业注入信心：2026年中国即时零售市场规模将突破万亿元，正式进入万亿市场行列。这表明即时零售已从外卖延伸的细分领域，发展为零售行业的关键支柱。

然而，高线城市的即时零售竞争已十分激烈。美团、淘宝闪购、京东到家等巨头在核心商圈的配送时效已缩短至最快9分钟，合作商户覆盖率也接近饱和。当存量市场竞争加剧，行业目光自然转向更广阔的下沉市场，即三四线城市、县城及乡镇地区。这片被视为“蓝海”的市场，是否藏着即时零售下一轮增长的关键？要开拓这片市场，需克服哪些障碍？2026年，下沉市场能否成为真正的核心增长引擎？

一、下沉市场的三大增长动力

下沉市场被称作即时零售的“蓝海”并非毫无依据，其消费潜力、业态适配性及政策支持均为市场爆发创造了条件。

首先是消费潜力的逐步释放。下沉市场人口众多，且消费意愿较强。如今的小镇青年不再是“土味”的代表，他们伴随互联网成长，消费习惯与一线城市年轻人相近，对“30分钟达”的便捷服务接受度很高。数据显示，美团闪购下沉市场的用户数与订单量增速均超过高线城市，其中小镇青年用户占比近四分之一。

更重要的是，下沉市场的消费基础持续巩固。国家统计局数据显示，2024年县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比例达38.8%，2025年一季度进一步提升至40.2%。这意味着县城、乡镇的消费力量不断崛起，而即时零售恰好契合了“便捷化、品质化”的消费升级需求。

其次是业态适配的天然优势。下沉市场的商业形态与高线城市不同，夫妻店、区域性小商超随处可见，但这些小店普遍存在品类少、品质无保障的问题。即时零售正好能弥补这一不足：一方面，平台整合本地小店，将线上商品展示在居民手机端，让居民足不出户就能购买更多商品；另一方面，部分品牌在县城开设“生活馆”，聚焦社区场景，提供生鲜果蔬、米面粮油、现制烘焙等商品，并实现3公里内30分钟配送。这种“家门口的第二厨房”模式，精准满足了下沉市场家庭的日常需求。

最后是政策红利的持续支持。国家一直在推进县域商业体系建设，明确提出推动冷链配送和即时零售向乡镇延伸，打通农产品上行与消费品下行的“最后一公里”。商务部等7部门联合发布的《零售业创新提升实施方案》，也鼓励超市、便利店发展即时零售与配送到家服务。在政策引导下，县乡村的物流基础设施不断完善，全国已建成的村级寄递物流综合服务站覆盖超七成建制村，为即时零售在下沉市场的渗透奠定了基础。

值得注意的是，下沉市场的即时零售品类不断拓展，从最初的餐饮外卖，逐步延伸至生鲜、百货、医药，甚至农资产品与本地特色农产品。2025年下沉市场即时零售订单中，生鲜食材、日用百货、医药健康成为增长最快的三大品类。品类多元化使即时零售从“偶尔的应急需求”转变为“日常的生活习惯”，拓展了市场空间。

二、下沉市场的四大挑战

看似广阔的下沉市场，也存在不少阻碍。即时零售要在此扎根，需跨越物流、供应链、消费习惯与盈利这四大难关。

最突出的是物流配送成本高。下沉市场与高线城市的差异在于人口分散，大城市配送员一天可送数十单，路线密集、效率高；而乡镇地区可能跑遍多个村子才能完成数十单配送，单件成本是城市的数倍。这种分散性导致即时配送难以形成规模效应，部分偏远乡镇甚至无法实现30分钟送达。此外，下沉市场冷链设施不足，虽国家支持建设了数万个产地冷藏保鲜设施，但县乡冷链覆盖率仍较低，冷藏车难以直达田间，生鲜产品运输损耗大，增加了生鲜类即时零售的难度。

供应链整合难度大。下沉市场供应商分布零散，未形成规模化供货体系，很多本地小店小批量进货，成本高且易出现缺货情况。美团闪购虽在下沉市场布局超一万家闪电仓，通过“闪电仓+本地商超”模式弥补供给缺口，但要覆盖广阔的县域与乡镇市场，仍需大量投入。同时，下沉市场商户数字化程度低，很多夫妻店老板不懂线上运营，接入平台后也不知如何优化商品展示、吸引用户下单，制约了业务发展。

消费习惯培育需时间。尽管小镇青年接受度高，但下沉市场中老年群体更习惯线下购物，对线上下单、手机支付的信任度不足，认为“看得见摸得着才放心”，不愿为即时配送溢价买单。且下沉市场消费者对价格敏感，要求平台控制配送成本并保证商品低价，进一步压缩了盈利空间。部分地区消费需求单一，如乡镇农资产品需求有季节性，平时订单少，平台难以维持稳定运营。

盈利困难是下沉市场即时零售的终极难题。配送成本高、客单价低，导致平台与商户利润微薄；同时，下沉市场商业网点数字化改造、冷链设备运营维护需大量资金投入，短期盈利难，影响企业投资积极性。

三、2026年如何突破困局？

总体而言，2026年下沉市场很可能成为即时零售增长的核心引擎，但其动力强弱取决于巨头能否有效解决上述问题。

从当前布局看，巨头已开始针对性解决问题：物流方面，美团、阿里、京东等探索“共仓、共拣、共配、共运”模式，整合快递、电商、邮政资源降低成本；美团闪购的闪电仓模式持续下沉，通过前置仓规模化布局缩短配送距离、提高效率，目前前置仓贡献了即时零售全渠道超一半的交易额。

供应链方面，“产地直供+区域冷链+自有品牌”模式提供了可行方案：直接与产地合作降低成本，用区域中央厨房保障新鲜度，以高比例自有品牌形成差异化竞争。该模式既能满足下沉市场消费者对“性价比”与“新鲜度”的需求，也能提升企业盈利能力。

政策持续发力也将推动下沉市场即时零售发展。随着县域商业体系建设深入，农村交通、数字基础设施会更完善，冷链仓储覆盖率不断提高；各地促消费活动向乡村延伸，有助于培育下沉市场的即时消费习惯。

当然，挑战依然存在。物流成本高、供应链分散的问题难以快速解决，偏远乡镇的即时零售渗透仍需时间。且下沉市场竞争逐渐加剧，除全国性巨头外，本地化跑腿服务快速崛起，它们更熟悉本地市场，在非标服务领域更具优势。中国物流与采购联合会2025年2月发布的《即时配送区域发展报告》显示，2024-2025年下沉市场本地跑腿服务增速达40%-60%，高于全国性平台平均水平。未来，全国性平台与本地服务商的竞争将使下沉市场格局更复杂。

不过，从行业趋势看，下沉市场成为即时零售核心引擎是必然结果。一方面，高线城市市场趋于饱和，增长空间有限；另一方面，下沉市场消费潜力释放、基础设施完善、政策支持持续。商务部研究院预测，“十五五”期间即时零售行业年均增速将稳定在12.6%，核心动力必然来自下沉市场。

写在最后

下沉市场需要“深耕”而非“浅尝”。2026年是即时零售迈入万亿市场的关键年，下沉市场的表现将直接影响行业增长高度。对巨头而言，下沉市场不是短期流量洼地，而是需长期布局的战略阵地。要在此立足，需摒弃高线城市的运营思维，适配下沉市场需求：物流上探索灵活配送模式，结合本地资源降成本；供应链上加强与本地商户、产地合作，打造差异化商品体系；消费培育上通过低价优质服务建立信任。三只松鼠在皖南县域的成功，就在于未照搬一线城市模式，而是推出适配家庭需求的商品与服务。

总之，下沉市场确实藏着即时零售的增长密码，但解开密码需要耐心与精准布局，而非盲目扩张。2026年，下沉市场大概率能成为即时零售增长的核心引擎，但要持续发力，需行业各方共同解决物流、供应链等问题，让即时零售真正融入下沉市场生活。对县城与乡镇消费者而言，“30分钟达”的不仅是商品，更是更便捷、优质的生活方式。

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