今年拟开12家店：朱晓静强调的“根基”，山姆还需多久筑牢？

出品/壹览商业

撰文/蒙嘉怡

有哪家超市会让消费者排一小时队，在堪比春运的人潮里购物？

“山姆。”李晨晨毫不犹豫地回答。

元旦期间，她亲身体验了天津山姆“山河四省5A级景区”的称号——进门排队40分钟，场内人潮像跨年现场一样拥挤。原本计划一小时完成采购，最后却花了一整天，很多商品甚至没抢到。“以后节假日再也不去山姆了。”她无奈地叹道。

这样的场景在全国山姆门店同步上演：南京排队超80分钟，合肥进车库需半小时，中山停车场停满上千台车，大连山姆排队45分钟……

汹涌的人潮直接转化为亮眼的业绩：据商业观察家报道，2025年山姆中国销售额突破1400亿元人民币，同比增幅约40%，付费会员数超1070万。最新财报显示，其交易量保持两位数增长，中国市场会员增长已成为沃尔玛国际业务会员费收入的重要引擎。

山姆在华的出色表现多次获全球高层认可，中国区总裁、首席执行官朱晓静也成为沃尔玛入华30年来首位登上沃尔玛投资者会议的中国区CEO。

如此大的基数仍能实现高双位数增长，或许与新店的创纪录扩张密不可分。2025年是山姆中国扩张速度空前的一年，新开10家店，总店数达63家。据壹览商业不完全统计，2026年山姆中国将继续提速，至少新开12家店。

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扩张油门持续深踩

山姆在中国的扩张历程，就像一辆不断加速的跑车。

2016年之前的二十年，山姆处于探索与本土化阶段，态度谨慎，仅开了12家门店。其中2002年在长春前进大街开出的北方首家山姆，2004年关店转型为沃尔玛购物广场。

转折点出现在2019年——全球仓储会员店巨头Costco进入中国大陆市场。自此，山姆仿佛按下加速键，2019至2024年新开门店31家，超过过去二十多年的总和。

2025年山姆更是火力全开，一口气新开10家店，创下入华29年来的开业纪录，总门店数达63家。这些门店分布广泛，从深圳到北京，从新一线城市到县级市，地域布局显示出山姆全面铺开中国市场的战略意图。

同时，山姆前置仓加云仓数量已超500个，多个城市仅一家门店也能实现全城销售覆盖，提供3公里一小时达、全城半日达服务。

2026年扩张油门继续深踩。据壹览商业不完全统计，目前已有21家山姆在建，其中12家明确今年开业，3家将于2026年底、2027年初营业。新开门店明显呈现加密已有市场、探索北方空白市场的趋势。

具体来看，2026年山姆将首次进入河北省，在石家庄开首店，填补京津冀城市群中河北的空白，完善华北布局；山东省一次性进入济南、青岛两个核心城市，可有效覆盖山东半岛；佛山连进两区；同时向经济强劲的县级市乃至城镇下沉，进入全国百强县江阴市，在东莞经济强镇厚街镇布局。

此外，在已有门店的城市，山姆向新兴副中心或未覆盖的行政区延伸，以覆盖更多本地客群。继昌平、顺义、大兴后，北京外围新增房山店；天津东丽店选址上东金茂智慧科学城，该区域伴随产业发展会导入大量高素质、高消费潜力人口，具有长期价值；无锡则在主城区继续布局。

耐人寻味的是，就在山姆全力扩张之际，沃尔玛中国区总裁、首席执行官朱晓静在“2025中国零售领袖峰会”发表题为《持续进化，重塑价值》的主题演讲，强调：“相比于追逐外在的‘风向’，构建内在的‘根基’更为重要。”

沃尔玛中国区总裁、首席执行官朱晓静

一边是高速扩张、急于跑马圈地的激进姿态，一边是警醒行业、强调夯实根基的理性发言，朱晓静的表态与山姆的实际行动形成反差。山姆究竟怎么了？

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2025，山姆危机显现之年

与门店扩张的亮眼数字形成对比的，是山姆在2025年遭遇的前所未有的信任危机。

山姆中国前任总裁文安德曾说：“会员是山姆的命脉。”他的三大核心原则是有限SKU、高价值/低毛利商品以及严格的运营纪律。显然，精选是商品理念的核心，也是山姆的口碑所在。

但这份曾经稳固的根基，正被一系列问题逐渐侵蚀，而这一切的背后，都与朱晓静强调“根基”却放任扩张的矛盾选择密切相关。

首先是选品逻辑的变化。一方面，自有品牌Member’s Mark（MM）部分产品规格或品质开始缩水，有网友发现同价位的MM有机大豆从“一级”变为“三级”。

另一方面，大量国产品牌换上“洋马甲”：盼盼改成Panpan，“Charcheer”实为洽洽，徐福记、喜之郎、卫龙等童年品牌也以高纤维、低GI、进口风味等标签重新亮相。

其次，商品力根基正在动摇。2025年成了山姆的“食安危机年”，从牛奶箱中飞出活虫，到霉变草莓、“阴阳标签”卤菜，十余起重大事件在社交媒体接连曝光。黑猫投诉平台上，针对山姆的投诉量已突破1.38万条。

更具讽刺意味的是，12月朱晓静刚强调“信任是赢得的”，随后就有消费者在麻薯盒中发现活老鼠。这与她所说的“商品之魂，成于感性，在于洞见用户对美好生活的向往”形成反差——会员向往的显然不是这样的“意外”。

最为关键的是，体验与组织承受着重压。2025年底山姆APP改版，恰逢前阿里高管刘鹏接任CEO，引发用户大规模“告御状”式投诉。同时，骑手与基层员工的权益保障问题频发。

朱晓静所言的“根基”，在这些具体问题中显得格外苍白。在壹览商业看来，山姆问题频出，与其近两年的高速扩张直接相关。

山姆的核心竞争力源于对稀缺、优质商品的掌控力。但当门店数翻倍、会员数从300万骤增至超千万时，那些“小而美”的独家供应商产能迅速达到上限。即便立即建厂，投产也需一至两年。为填补产能缺口、跟上扩张节奏，山姆开始引入规模大、供货快的大众化品牌，或降低标准增加中小供货商数量，客观上导致商品独特性下降、品控风险增加。

而且，极速扩张是对组织运营能力的极限考验，山姆的体验与管理体系已显疲态。APP改版引发用户大规模“声讨”，暴露了其与消费者沟通的迟钝与傲慢。在后端，品控流程被迫为“快”让路。据《超市周刊》报道，山姆对供应商的审核周期从原本的90天压缩至45天，冷库抽检频次也直接减半，这同样增加了安全风险。

朱晓静强调“科技的最高使命是延伸我们的共情去连接”，但现实是，基础的运营共情与管理精度，已在追逐速度的过程中被远远抛下。

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何时筑牢根基？

朱晓静提出了问题，但山姆的实际行动却选择了另一条路。2026年至少新开12家店的计划表明，扩张仍是当下的主要节奏。

“构建内在的根基”不能只是演讲中的一句空话。它意味着必须做出抉择：是继续追求开店数量，还是为修复商品品质、提升会员体验、夯实组织管理投入重金，甚至主动调整扩张节奏？

山姆的成功始于对“精选”和“会员价值”的坚持，而其最大的风险，或许正来自于对这一核心的背离。市场不会一直为盲目扩张买单，会员的信任也经不起反复消耗。

朱晓静口中的“根基”，何时才能从演讲台走向山姆的门店、供应链与管理体系？市场与会员，都在等待这个答案。

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