以怪破局：营销中的荒诞智慧
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编者按：当“千篇一律”变得轻易可得，怪诞反而成了稀缺品。本文编译自外域内容，希望能给您带来启发。
营销圈里总有几个常被提及的词：“独特”“真实”“本真”。可这些说法早已被用得失去光彩，因为品牌追求“普适性”的过程中不断稀释了它们的内涵——既要面向大众，又想凸显个性。但“大众”并非真正的目标受众，只是一种看似安全的空洞概念。现在品牌真正需要的不是又一波流行语的狂欢，而是勇气：敢于在算法主导、千篇一律、平庸遍地的世界里，抓住那唯一能让人脱颖而出的特质。营销者得学会变得更“怪诞”。
要是想找怪诞能成功的社会学例子，在线约会就是个好范本。约会软件显示，人们真正想要的不是最“正常”的伴侣，而是那些与众不同的“怪咖”。Hinge的数据表明，提到小众兴趣的个人资料，比泛泛而谈的更容易获得匹配。
营销也是这个道理。笼统地说“优质服务”或“值得信赖的伙伴”，就像说“我喜欢在海滩散步”一样老套。平庸只会让人敬而远之。虽然外表出众能帮你走一段路，但要建立真正的联系，还得靠独特的个性。大众营销就像大众约会，只会让人疲惫。精准定位、投入热情和个性化定制，才能产生化学反应。当品牌打出怪诞的旗号，就是在向目标客户传递明确的信号：“没错，这就是你要找的。”
1. CROCS洞洞鞋的案例
拿CROCS洞洞鞋来说。这个曾被时尚界嘲笑的品牌，通过大胆的联名来拥抱自己的怪诞特质，成了点睛之笔：用大胆舒适的瞬间点亮生活。2023年它的营收达到39.6亿美元，同比增长近12%。这才是真正的笑到最后。
怪异永远是进化的优势，就像暗淡的鸟儿身上那根鲜艳的羽毛。放下伪装可能看起来冒险，但如果你的最大烦恼变成太显眼，那难道不是值得庆祝的事吗？“前所未有”这个词已经被用得像电梯背景音乐一样常见，但正是这样的时代，进化才最有意思。查尔斯·达尔文称之为适应性辐射：当旧体系崩溃时，物种会分化出奇特的生态位并蓬勃生长。营销正经历着自己的适应性辐射时刻。大型语言模型（LLMs）和生成式人工智能同时在压缩市场漏斗，让平庸的作品和品牌克隆体到处都是。现在，平庸的东西比以往任何时候都更难生存。
2. “长出犄角”
那品牌该怎么从平庸的泥潭里突围呢？长出犄角。冒出怪异的小尾巴。当大家都在批量生产同质化的“内容营销思想领导力”时，怪诞就是让你免于被淘汰的突变基因。看看Duolingo就知道了。他们以一只既有点吓人又可爱的巨型绿猫头鹰为核心的TikTok账号，已经有超过千万粉丝。这么癫狂荒诞，效果却特别好。怪诞不仅帮它生存下来，还让它在市场上称霸。现在任何想复制它成功的尝试，都只是拙劣的模仿。
荒诞主义不是新东西，但现在正迎来新一轮复兴。每当人类面对未知或难以承受的事情时，怪诞就会作为应对机制和文化符号自然出现。营销者应该观察当下哪些元素能突破焦虑的屏障建立联系，并探究背后的逻辑。不管是TikTok上扭臀热舞的巨型猫头鹰，还是用全大写字母发推文说酱料短缺的快餐连锁，这些都说明品牌已经掌握了受众正在使用的荒诞却合时宜的语言。
在“千篇一律”唾手可得的时代，怪诞反而弥足珍贵。怪诞是精准，是激情，是个性。有人说这是尴尬，我却认为这是生存之道。要是想让品牌在2025年及以后蓬勃发展，是时候展现一点怪诞的魅力了。
译者：Teresa
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