200天市值蒸发200亿！霸王茶姬高估值泡沫破裂背后

在商业世界的悲喜交织中，霸王茶姬创始人张俊杰近期的经历堪称“冰火两重天”。

11月20日，他与光伏巨头天合光能的千金喜结连理，这场跨新消费与新能源领域的联姻赚足了公众目光。紧接着11月28日，公司宣布派发史上首次特别现金股息，总额达1.77亿美元（约合12.6亿元人民币）。作为持股超五成的掌舵人，张俊杰此次可分得约6.7亿元。

此次分红金额几乎等同于公司前三季度的净利润总和，管理层的“自信”可见一斑。然而，对于在美股高位买入霸王茶姬股票的投资者来说，近期的体验却截然相反——股价持续下跌，只能“关灯吃面”。

今年4月，霸王茶姬以“新茶饮美股第一股”和“东方星巴克”的头衔登陆纳斯达克，市值一度突破75亿美元。但好景不长，随后便开启了漫长的市值缩水之路。短短200多天，市值腰斩，超200亿元人民币蒸发。

这200亿市值的消失，究竟是市场错判了优质企业，还是霸王茶姬的增长故事已到尽头？答案或许藏在刚发布的2025年三季报中。

营收首降与利润滑坡

若说一二季度增速放缓还能用“淡季”解释，那么三季度这个茶饮传统旺季的业绩表现，则让市场大跌眼镜。

财报显示，2025年第三季度霸王茶姬净收入为32.08亿元，同比下滑9.4%，这是公司近年首次出现季度营收同比负增长，“秋天的第一杯奶茶”未能带来预期的业绩提振。

营收增长停滞的同时，盈利能力也显著下降。

三季度经调整净利润5.03亿元，同比下降约22%；而未经调整的净利润仅3.98亿元，同比降幅高达38.5%。

利润率的收缩更为明显：营业利润率从去年同期的22.4%降至14.2%，净利润率从18.3%下滑至12.4%。

收入端萎缩的同时，成本端却在攀升。直营店扩张导致运营成本暴涨94.7%，股权激励等因素推动管理费用上升59.7%，形成了“收入减速、成本加速”的矛盾局面。

在业绩承压的背景下，管理层选择大额分红，这一操作对于需要资金巩固市场地位的企业以及持股投资者而言，难免引发“短期套现”的质疑。

扩张“后遗症”显现

营收与利润下滑只是表面现象，更深层的问题在于单店模型的恶化。在新茶饮行业，衡量品牌健康度的关键指标并非总门店数，而是同店销售额或单店GMV。

财报数据揭示了一个残酷现实：霸王茶姬正面临“规模不经济”的挑战。

大中华区单店月均GMV已跌破40万元，降至37.85万元，同比暴跌28.3%。从2023年第四季度的57.4万元高点算起，单店GMV已连续7个季度下滑，累计缩水达三分之一。

这一数据反映出，霸王茶姬此前激进的拓店策略（一年半内门店数从不足5000家增至7338家）正在产生反噬效应。密集的门店布局导致内部竞争加剧，新店不仅未能带来增量收益，反而分流了老店的客源。

会员数据的变化同样值得警惕：截至三季度末，注册会员数虽增至2.22亿，但活跃会员数半年内减少千万，环比下降8.8%。对于依赖复购的茶饮品牌而言，这意味着用户粘性正在减弱，老客户流失问题凸显。

陷“伯牙绝弦”依赖困境

面对业绩下滑，管理层将原因归咎于外部环境，称未参与二三季度的外卖价格战。

创始人张俊杰曾公开表示，要坚持高价值品牌战略，不盲目跟风价格战，以维护品牌高端形象和加盟商利润。

但市场竞争是残酷的。当喜茶、奈雪、古茗等品牌通过补贴抢占市场时，霸王茶姬的“坚守”直接导致市场份额被挤压。

对于消费者而言，奶茶并非生活刚需，品牌忠诚度在低价面前不堪一击。当瑞幸推出价格减半、配方相似的“轻轻茉莉”作为“伯牙绝弦平替”时，消费者很难不为低价买单。

拒绝价格战本应基于强大的产品力，但霸王茶姬正面临创新不足的问题。

2025年至今，霸王茶姬仅推出8款新品，且多为经典款的衍生版本。对比竞争对手一年40-60款的上新速度，其创新节奏明显滞后。过度依赖“伯牙绝弦”这一爆款，当市场出现廉价替代品且消费者新鲜感消退时，缺乏新爆款支撑的霸王茶姬自然面临复购率下降的困境。

海外市场难成“救命稻草”

霸王茶姬将未来希望寄托于海外市场，财报显示海外GMV同比增长75.3%，看似表现亮眼。

但需清醒认识到，这一增长源于基数过低。目前海外GMV仅3亿多元，占总GMV比重不足4%，难以填补国内业绩缺口。更值得注意的是，海外同店GMV已连续三个季度下滑，本季度跌幅达23.4%，显示海外市场也难逃“网红魔咒”。

展望未来，霸王茶姬面临结构性挑战。

国内单店模型恶化表明市场已饱和，若不解决内部竞争问题，继续扩张只会加速业绩下滑。据悉，公司计划2026年调整加盟模式，从供应链差价转向GMV抽成并增加补贴，这虽能刺激GMV，但会进一步压缩品牌方利润。

在消费理性化趋势下，瑞幸等“价格屠夫”正抢占轻乳茶市场。霸王茶姬若不参与价格战，市场份额将持续流失；若参与，则“中高端国风”人设将受冲击。

霸王茶姬曾凭借精准定位和激进扩张成为赛道黑马，但如今资本市场的“用脚投票”戳破了高估值泡沫。创始人的巨额分红或许能短期获利，但对于这家年轻的上市公司而言，如何在“后网红时代”证明自身具备穿越周期的能力，而非转瞬即逝的流星，才是真正的考验。