上半年压货，下半年吃土，饮料行业增长红利吃完，业务已拿半年基本工资
饮料行业卷1L装和冰柜的后遗症来了
前段时间跟饮料业务聊天，听他们细细回忆了下近半年的苦日子。“拿了快半年的基本工资，12月也只能拿基本工资”，业务主任老王说。缘何？低工资的背后，自然是没达成的销售业绩。
吃光的红利
下半年之所以过苦日子，源于对2025年销售情况的错判。2024年，饮料行业迎来了一个小爆发，虽然涨价带来了一定的销售困难，但整体还是向好的方向发展的。一方面是因为不断涌现的新品以及各主流企业冰柜投放带来的增量。
这就导致2024年底甚至一些企业都要有意控制销量的增长。在2025年水头之前，饿了快两个月的市场，迎来的是各个渠道的全面压货。上半年压货销售预热到第三季度达到高峰，第四季度查缺补漏，消化库存——这一套路在2025年失灵了，上半年货压出去了，下半年回转不灵了。
“目前，我负责的区域全年有小增长，3个点左右”，老王说，他所在的区域一直属于随波行，就是不往前冲也不往后退。但即便这样，老王说全年业绩基本上会是个负数。其实，就在前半年，其增长的业绩是在11个点。
“我上个月业绩完成56%”，华中某饮料大区经理阿杜谈到自己的业绩时，感觉很对不起下面的兄弟。“不敢再冲业绩了，库存太高了”，整个华中相较其他销售大区，一没遇水二没低温，“没有天灾，基本都是人祸”，团队老化，执行力不到位，区域不能上下一心，各有各的心思。可除了这些因素外，阿杜认为最大的原因就是饮料的行业的红利大家已经吃完了。
一重红利就是大包装的红利。
在2022-2024年，整个饮料行业大部分业绩增长就在于1L包装的销量占比越来越高。从2022年才出现时3成不到，到2024年大包装与常规包装6:4，甚至达到7：3的比例。原因就在于，当大包装出现的时候，各个企业都知道不挣钱；量上来了，但利润是大幅下滑的。所以，在2022年各饮料企业都有意无意地控制着大包装，可在业绩压力下，大包装的源头就没办法管控。2024年大包装的销量远超500ML常规包装，因为利润不足，所以各个企业就开始不推标准的1L装，推什么900ML/1.25L/680ML，主打一个让消费者看不清哪个价格更合适。
但消费者也不是傻子，在省钱与花脑子算数的时候，他们会多花些时间来计算的。这些包装带来的销量增长已经是临界状态，你大包装再做促销，还是有一部分消费者不愿意转换500ML阵营的，不止如此，他们还从500ML饮料的阵营跑到了现制茶饮行业，对，4元一瓶1L的饮料，在他们眼里不如4元或是5元一杯的现制柠檬水。所以，才有了今年柠檬断货，现制茶饮要涨价，而传统的500ML饮料销量下滑，1L包装的量也没有上升。
最后一重红利就是冰柜投放。
从2023年起，市场上各饮料公司就都开始有意增加冰柜的投放，农夫山泉4开门，统一增加10万台冰柜，但彼时大家还没看到销售上的具体差异，在2024年时，各饮料企业看到了冰柜的好处，农夫山泉在网暴之下还能保持增长，统一的销量和增量都达到一个新高度……
于是，整个行业在2024年再次增加了冰柜投放，到了2025年饮料行业的冰柜投放到了一个前所未有的高度，一个100平方米的小店，冰柜都是4台起步，大一点的超市有20台冰柜都不新鲜，各个品牌厂家跟不要命似的追加冰柜、追加费用，疯狂地内卷，最后就是运营成本增加，但消费者却迷了眼，不知道选哪个品牌好。
冰柜的投放让产品冰冻化增加，但是冰柜的纯洁度，以及产品的多点陈列、常规排面减少，对企业来说“得”不偿“消”——就是增加的冰柜消化不掉你压的货、以及你期望的销量目标。
冰柜的投入在接下来就是要理性增长，要靠团队和企业的实力来扛过无序的增长。明年，冰柜的投放肯定会降下来的，无它，运营成本过高。冰柜应该进入分享阶段，就是现在的这些大客户，把自己的排面让给其它品牌，这样既不必追求冰柜的纯洁度——现下冰柜的纯洁度能保持60%是自己产品，那都是非常强的管控。与其各企业拼费用抢位置，还不如分享给其它品牌，来降低成本。
面临的困境
也有大量做饮料的业务会认为、下半年饮料的不动销在于企业在零食折扣店推出的定制款甚至有的企业干脆就是在卖标品，从而影响了区域业务的销量；今年下半年，业务同仁进一步加深了对零食折扣店的“仇恨”，投诉零食折扣店低价倾销、串货等，业绩完不成的帽子都甩到了零食折扣店身上。
那，零食折扣店影响业绩的达成不？
肯定是影响的，但最大的影响不是它抢业务的业绩，而是2025年零食折扣店并没有增加销售的门店。一个我们常见的情况是，即便没有零食折扣店出现，传统渠道中的小店也是大面积的倒闭，消费者逛店的需求在降低。
问大家一个真实的问题，夏天，一个破旧超市，你进去就能闻到各种肉和鱼的腥味儿，你真的有心情去这家超市购物吗？即便有需求也是能有多远走多远，这些传统的店的饮料基本都落灰，离倒闭也不太远了。销售高峰是在上午的买菜时间，那个时间段对于饮料的销售帮助不大。
但零食折扣店出现后，它让很多原来的小店转为零食店，精致的购物环境和相对合适的价格，吸引了大量的消费者去线下消费，消费者在线下消费并非有明确目的，基本就是视觉和价格的刺激，让大量的年轻人增加了购物欲望，对于整个企业的大盘是有帮助的。可能其不利点就在于零食折扣店销售的业绩划分算在谁身上的问题，这属于企业“内部矛盾”。
而零食折扣店今年的增量是保持在一个相对理性的状态下，甚至有些品牌已经有意的关闭了一些加盟渠道，要把现有的门店做好，做精。这样的结果就是：这个新兴渠道业绩提升不明显了，而传统一些的网点在关闭、销量下滑。对公司的大盘来讲，销量增长困难，甚至是衰退的。
除了产品的包装红利、渠道红利外，另一个比2024年难的一点在于2025年的新品集体下滑。
我们说2024年无糖茶爆发式增长，中式养生水小范围增长，电解质水全面增长。但到了2025年，不好意思，无糖茶基本上就农夫山泉一家增长，三得利小增。其它品牌基本不增反降，一些红火一时的品牌基本也是查无此人；至于中式养生水，这个赛道上的妖魔鬼怪们就更不要提了。基本上你除了在盒马的新品区，小红书的安利上，没太多的业绩好提。而盒马、小红书安利的新品现在真是除了讲故事就没别的好讲了，你就感觉那是一片“山寨”的净土，对传统饮料行业真没帮助。
今年较为可惜的是电解质水，全面竞争，但椰子水抢了市场，其它企业的电解质水增量也是肉眼可见的“少”，其问题在于整个盘子没有做大。外星人如果能复制到东方树叶的水平，补水啦复制三得利乌龙的水平，这个电解质水的量还能再往上提升一下。就目前发展态势来看，电解质水的销量还是刚起步，后续的力量已经有点营养不良了。
所以，2025年的苦还只是个开始……
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