中国茶饮品牌出海东南亚：重塑消费潮流，重拾传统市场

本文作者：刘宇翔，编辑：王芳洁，头图来自：AI 生成

上周五，一位从印尼归来的朋友告诉我：“印尼人不爱存钱，不做房奴，消费意愿特别强。”

这与我在东南亚旅游时的感受不谋而合。或许是因为地处热带，全年无冬，人们无需担忧饥寒，尽可及时行乐。吉隆坡、普吉岛、巴厘岛、胡志明市等地，到处都洋溢着热闹的消费氛围。

除了消费力旺盛，东南亚的人口规模也十分庞大。目前，东南亚各国总人口约6.9亿，其中30岁以下的年轻人占比超70%——年轻人向来是最敢花钱的群体。加之东南亚位于亚洲“十字路口”，商贸往来频繁，当地年轻人能接触到最新资讯。即便手头不宽裕，他们也愿意为优质、个性化且有情绪价值的品牌买单，而非只关注价格。

这位朋友在印尼常驻多年。刚到印尼时，当地人更青睐日本汽车和欧美消费品品牌。但近年来，随着中国电厂、汽车厂、装备企业及高铁项目落地，印尼的工业基础逐步提升，与中国的经济联系愈发紧密。中国品牌后来居上，比亚迪、五菱的销量大幅增长，中国品牌的火锅店、茶饮店甚至开到了他工作所在的小城市。

“当地人对中国品牌的接受度和认可度比我刚来的时候高多了。”他说，“尤其是年轻人，哪怕价格相对于收入略高，也愿意尝鲜。中国的火锅、酸菜鱼和茶饮在印尼非常火，当地人甚至愿意花大半个月工资在这些消费上。”

旺盛的需求让东南亚成为中国企业出海的必争之地。企业带着国际化梦想，在此开辟第二增长曲线，尤其是茶饮品牌——东南亚全年如夏的气候，堪称茶饮品牌的“应许之地”。

一、让年轻人重新爱上喝茶

东南亚最早接触的中国商品或许就是茶。

早在公元5世纪的南北朝时期，茶叶已零星传入东南亚。宋元时期，海运贸易兴起，福建茶叶逐渐远销南洋。明代郑和七下西洋，每次都会携带茶叶分赏当地头人，南洋诸地由此接受饮茶习俗，不仅进口中国茶叶，还引进种茶技术。

若这一趋势延续，东南亚或许会以饮茶为主。

但17世纪欧洲大扩张时代，葡萄牙、西班牙、荷兰、英、法先后瓜分东南亚并垄断市场。殖民者带来殖民秩序，也带来了咖啡。

咖啡是殖民“上位者”的饮品，对当地人极具吸引力。而东南亚温暖湿润的气候和独特地理条件，恰好适合种植咖啡。于是，当地民众开始种植咖啡，更多地端起咖啡杯。

不过有趣的是，英国人爱喝茶，因此英属马来（含新加坡）养成了喝英式红茶的习惯，并自上而下普及，融入日常生活。

历史学家埃丽卡·拉帕波特在《茶叶与帝国：口味如何塑造现代世界》中暗示，消费是一种表达，商品具有文化建构性，是思想、社会、地域及生理心理体验的集合——“上位者”的饮品选择，往往决定一方的饮食偏好。

近现代中国与东南亚的联系减弱，饮茶未成为当地支配性习俗，咖啡反而超越提神饮品的属性，成为现代生活方式的象征。

所幸，中国虽错过大航海时代，却赶上了上世纪90年代的经济全球化。经济发展后，中国企业三次“下南洋”：90年代至本世纪初，制造业企业以成本和市场为驱动，靠价格优势出口产品（产能出海）；2010年代中后期，互联网公司将国内成功模式、服务和资本带入东南亚（模式出海）；如今，霸王茶姬、泡泡玛特等消费品牌成体系化出海并深耕品牌（生活方式出海）。

此次“下南洋”难度更大，不能靠价格战——品牌一旦被贴上“廉价”标签，便难以撕下，易陷入降价促销与品质下滑的恶性循环。

第一波出海的中国企业，面对泰国等国人均GDP数倍于中国、欧美日韩品牌深耕已久的局面，被迫以价格撬开市场。即便如此，曾风靡的中国摩托车因恶性价格战导致品质下降，没过几年口碑尽失，退出东南亚市场。

如今中国人均GDP已高于多数东南亚国家，科技也更发达。中国消费品品牌应趁势采取“高举高打”策略。

当年星巴克进入东南亚，门店多集中在商场，以高配装修和大空间塑造西方高端生活方式形象。现在，中国茶饮将现代东方生活方式带到东南亚，店面选址直指年轻人聚集的核心区域。

此前，在许多东南亚年轻消费者眼中，喝茶缺乏时尚感，是“爸爸茶”。因此，中国茶饮的对手不是星巴克，而是“喝茶不酷”的观念。要打破这一观念，需更具视觉冲击力、更贴合年轻人的口味，还要能与他们玩到一起。

若说星巴克是互联网时代的咖啡品牌，抓住了80、90后的胃；中国茶饮则是社交媒体与潮流时代的品牌。借助中国经济实力上升的势能，用现代工艺和年轻人喜爱的方式重新演绎茶，正逐步“收复”曾经失去的市场。

二、选好向导，避开暗礁

1996年，星巴克在新加坡开出首店，随后进入泰国、马来西亚。

星巴克在东南亚普遍采用合资/特许经营模式。由于海洋、山川阻隔，东南亚并非统一市场，各国文化、消费习惯和政策差异显著。与熟悉当地市场的伙伴合作，能高效破解本地化难题——合作伙伴拥有现成零售网点、供应链，熟悉本地规则法规，可降低前期重资产投入风险，快速完成网点布局，更好融入本地消费生态。

星巴克进入东南亚时正值全球化中期，它既是“美式生活方式”的象征，又满足年轻一代和上班族对第三空间、精品咖啡的需求。即便如此，其发展也并非一帆风顺，如今在东南亚仅开了约400家门店。

这或许与马来西亚发达的拉茶文化有关——拉茶价格亲民，遍布街角茶餐室和麻麻档。要在这样的市场突破，需精通本地情况、运营能力强的合作伙伴。遗憾的是，星巴克挑选的特许经营商在敏感性管理上存在失误，也未能及时应对新兴竞争对手的挑战。

进入异质文化市场，最大难题是掌握调研数据未体现的“隐性知识”，这决定企业能否真正“接地气”。许多国际化失败案例，并非产品或战略不佳，而是触犯了当地文化禁忌或商业惯例。可靠的本地伙伴就像经验丰富的向导，能帮助识别并避开这些“暗礁”。

朋友介绍，要在东南亚市场扎根，需与当地最有实力的商团结盟。

三、系统化融入

许多东南亚国家有殖民历史，文化上受中、印等古老文明影响。为确立独特现代民族身份，它们对自身文化的独特性和自主性十分敏感与坚守。

要真正扎根东南亚，需深刻理解本地多元性与复杂性，重视各国国情与宗教。营销可以高调，但要避免“居高临下”的姿态。

即便强势如可口可乐，在印尼也针对斋月开展专项营销，推出“Coke Meals”概念，强调饮料在家庭开斋聚餐中的角色，推出家庭分享装，传递“感受斋月的魔力”的情感诉求。

95后泰国女生Natalie在采访中说：“以前觉得中国茶有点‘太成熟’，味道难以接受。但现在的中国茶饮品牌，口感现代、风格时尚，完全打破了我们对传统中式茶的印象。”

消费是一种可被潜移默化影响和改造的表达。势能与动能强大的品牌，一旦形成引发本地消费者情感共鸣的叙事，产品就能融入他们的生活方式——正如中国古茶、近代咖啡先后塑造东南亚饮食习惯，现在轮到现代东方茶了。

有学者指出：“中国茶饮品牌在东南亚的出海策略正在升级，不再是简单的品类输出，而是一场以‘系统化融入’为策略、以‘理念升级’为目标的精准实践。”

中国茶饮的系统化融入策略，为中国消费品品牌出海探路打样。英国曾用种植园、工业化制茶和品牌宣传击败中国手工茶叶，垄断全球茶贸易；星巴克将起源于欧洲的咖啡文化，打造成美式生活的符号。人类历史上，“鸠占鹊巢”的文化挪用故事层出不穷。

中国茶饮的新形象、新叙事，与高科技同等重要。

社交媒体上，一位网友分享：“泰国曼谷机场、大商场，吉隆坡、新加坡的机场和高端商场，都有中国茶饮品牌。那一刻特别自豪，我们的民族品牌也走出国门了。中国茶饮店和星巴克一样装修高级，吉隆坡双子塔店挤满人，很多订单要排队；新加坡环球影城附近的店人也不少；曼谷机场的店人流量也很大。”

我的朋友即将结束休假返回印尼小城，他也期待中国茶饮能早日进驻那里。

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