“中年男人的衣柜”困局下，海澜之家的十字路口与破局之路

出品/联商专栏

撰文/古德民君

2025年11月21日，国内男装龙头海澜之家集团股份有限公司正式向港交所递交H股发行上市申请，计划冲刺“A+H”双地上市。作为2014年登陆A股的“男装第一股”，海澜之家2024年已跻身全球第二大男装品牌，且连续11年稳居亚洲男装市场首位。

然而，光环笼罩下的海澜之家正站在发展的十字路口。这家被称为“男人的衣柜”的男装巨头，仓库中积压着高达115.18亿元的存货，滞销难题难以掩盖。主品牌营收连续下滑、库存周转天数不断攀升、加盟店陆续退出等表象清晰可见，而品牌老化、渠道失衡等深层问题，更让其转型之路充满不确定性。

一、增长困局：增收不增利的尴尬

弗若斯特沙利文的数据显示，2024年海澜之家按收入计算位列全球第二大男装品牌，自2014年起连续11年领跑亚洲男装市场；在国内市场，其2024年份额达5.6%，超过第二至第五大参与者份额总和，仍是唯一年收入突破100亿元的中国男装品牌，行业龙头地位稳固。

但规模优势并未转化为持续增长的动力。2025年前三季度，公司实现营收155.99亿元，同比仅微增2.23%，而归母净利润却同比下滑2.37%，降至18.62亿元，“增收不增利”的态势已然显现。从更长时间维度看，2019-2024年间，海澜之家的营收始终在179亿元至215亿元区间波动，缺乏突破性增长。

作为主品牌的“海澜之家”系列业绩疲软更令人担忧，尽管其营收占比高达四分之三，但已连续两年下滑，2024年营收同比下滑近7%，2025年前三季度再降近4%，核心业务增长乏力成为制约公司发展的关键瓶颈。

二、品牌困局：“中年标签”难摆脱

比业绩下滑更棘手的是海澜之家根深蒂固的品牌老化问题。在Z世代成为消费主力的当下，“中年男人的衣柜”“爸爸的衣柜”仍是其难以摆脱的刻板印象。第三方调研显示，其核心消费群体集中在35-55岁，18-25岁年轻消费者占比不足15%，客群迭代陷入停滞。

为扭转形象，海澜之家在营销上多有尝试，先后签约印小天、杜淳、周杰伦、潘展乐、曾舜晞等不同风格的代言人，覆盖硬汉、偶像、实力派等多个维度，并缩减传统央视投放力度，转向热门综艺赞助。但频繁更换代言人仅在短期内提升了曝光度，未能从根本上改变年轻消费者对其“父辈审美”“设计偏土”的认知。

更严峻的是，男装消费趋势已发生深刻变革。《2025年中国服饰产品消费数据》显示，休闲风服饰消费占比约37%，运动风约28%位列第二，年轻男性更偏爱松弛、舒适的穿搭，而海澜之家长期主打的商务休闲风格，恰好与这一趋势背道而驰，进一步加剧了年轻客群的流失。

三、库存困局：轻资产模式的反噬

存货高企是海澜之家多年未解的顽疾。截至2025年三季度，其存货金额高达115.18亿元。回溯2011年，海澜之家曾因38.7亿元高库存IPO折戟，如今14年过去，库存压力非但未减，反而增长近3倍。库存周转天数更是攀升至370天，比二季度增加47天。这一数据与同行相比差距显著，比如以供应链效率著称的优衣库，库存周转天数仅120天左右；快时尚品牌ZARA更是控制在80天左右；森马服饰男装板块库存周转天数约190天，七匹狼为220天，均不到海澜之家的60%。

库存周转效率低下，不仅占用大量资金，还导致存货跌价风险加剧。2025年上半年，海澜之家存货跌价准备达8.59亿元，远超同期森马和七匹狼的水平。

这一问题的根源在于其赖以成名的“轻资产模式”。本质上，海澜之家更像“卖档口”而非直接“卖衣服”，它不直接参与设计和生产，由上游供应商完成设计后再挑选采购，通过加盟店为主的渠道销售。采购货品分为“可退货”和“不可退货”两类，滞销的可退货产品风险由供应商承担，不可退货的快时尚产品则由公司自行背负库存。这种模式曾让海澜之家以低风险快速扩张，但如今已出现反噬效应。

随着品牌势能走弱、门店盈利下滑，供应商与加盟商的耐心逐渐耗尽。2025年上半年公司不可退存货规模同比增长15%至36.56亿元，意味着供应商越来越不愿替其承担库存风险；加盟商方面，门店关闭速度远超新开速度，2024年新开72家、关闭431家，2025年前三季度新开47家、关闭311家，不到两年净减少623家，从4724家缩减至4101家，线下渠道收缩态势明显。

四、变革突围：新业务待发力

海澜之家渠道布局明显失衡，线上短板突出，同行已抢先机。面对增长压力，其渠道结构问题愈发突出。2025年前三季度，线下销售收入占比约80%，线上收入仅占20%。而同行早已在电商渠道实现突破，森马服饰线上收入占比达39%，七匹狼为32%，均大幅领先海澜之家。

线上布局滞后让其错失了直播电商、私域运营等流量红利。2025年前三季度，海澜之家线上收入同比下滑3.3%，而森马线上业务增速在10%以上。

海澜之家并未坐以待毙，积极尝试多元化布局，努力从“男人的衣柜”向“全家的衣柜”转变。一方面，拓展运动品牌代理业务，成为阿迪达斯Future City Concept（FCC）业务中国内地独家运营商和海德（HEAD）品牌服装大中华区授权经营商；另一方面，打造自有品牌，包括女装品牌OVV、婴童品牌英氏和潮流品牌黑鲸。不过目前运动品牌代理业务增长乏力，自有品牌营收占比仍不足10%，尚未能形成有效支撑。

此外，服装定制业务作为三大核心业务中唯一的增长点，2025年三季度收入18.82亿元，同比增长28.73%，已覆盖企业团服、婚礼定制等多个场景。

五、赴港上市：机遇与挑战并存

在此背景下，海澜之家的港股上市计划被外界视为突破困局的重要一步。根据公告，此次H股上市旨在“深化全球化战略布局，加快海外业务发展”。

海澜之家的出海之路早已启动，2017年在吉隆坡开出首家海外店至今，海外门店已达111家，主要分布在东南亚、欧洲等地区。2025年上半年海外收入2.06亿元，同比增长27.42%。

不过，海外业务目前贡献甚微，收入占比不足2%。公司计划将2026年海外门店数量目标增至200家，海外收入占比提升至3%。但要实现“全球的衣柜”目标，仍需面对不同市场消费习惯、竞争格局差异等挑战。

更严峻的考验来自资本市场。2025年11月6日，MSCI公布指数审核结果，海澜之家被剔除出成分股，这一调整侧面反映出国际资本对其成长性、盈利能力及转型前景的信心不足。

对于海澜之家而言，赴港上市不仅是融资渠道的拓展，更是企业治理与品牌形象的全面升级。但港股市场对消费品牌估值更为理性，若无法改善盈利效率、降低库存压力、证明转型成效，其估值可能面临进一步承压。

写在最后

海澜之家从“三毛厂”到A股“男装第一股”，再到冲刺港股“A+H”上市，其发展历程折射出中国服装企业的成长与突围。

如今站在十字路口，它既面临品牌老化、库存高企、渠道失衡的多重困境，也在多元化、国际化的道路上孕育着新机遇、面临着新挑战。

海澜之家能否撕掉“中年男人的衣柜”标签，真正走向“全球的衣柜”？答案不仅取决于港股上市能否成功融资，更在于其能否彻底解决长期积累的模式顽疾，抓住年轻消费趋势，让运动代理、自有品牌、定制业务等新引擎持续发力。这场转型攻坚战，海澜之家仍需用时间和业绩给出答案。

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