玩家为何不愿原价买游戏？打折预期背后的市场逻辑
3A大作的高定价策略最终引发了反噬，玩家们渐渐失去了原价购买游戏的习惯。不久前，海外知名评测媒体eTeknix爆料称，育碧在内部会议中讨论了近期英国乃至全球游戏销量普遍下滑的现象，并发出预警，指出玩家以全价购买游戏的意愿已大不如前。
根据官方公布的财务数据，育碧英国的营收虽增长了11%，但同期产品销量却大幅下滑29%。这一数据意味着全价游戏的购买量正在萎缩。育碧英国在业务简报中更直白地指出：“消费者游玩的游戏数量在减少，但单款游戏的游玩时间却在延长。这种趋势导致除少数特例外，许多新游戏难以在市场中突围。”
那么，玩家为何不愿原价购买游戏，更愿意成为“等等党”？答案在于，以数字游戏分发代名词的Steam，以及育碧为代表的游戏厂商，主动塑造了玩家“早买早享受，晚买享折扣，不买免费送”的消费习惯。
回溯过去不难发现，早期游戏行业中，“晚买享折扣”都不存在，更别提免费送游戏了。
千禧年之前的实体游戏时代，游戏行业是“早买早享受，晚买玩不到”。实体游戏光盘的刻录、运输、仓储都需要时间，热门游戏上市初期常出现断货，许多玩家当时甚至加价买游戏。即便游戏过了销售高峰期，打折也十分罕见。
实体游戏时代与数字游戏时代的打折逻辑截然不同：前者是“清仓甩货”，后者是“优惠促销”。实体游戏时代，打折权掌握在GameStop、Best Buy等零售商手中，通常只有卖不出去的尾货才会打折。
而以Steam为代表的数字游戏分发平台，重塑了游戏发行模式，将定价权完全交给开发者，仅收取30%的抽成。相比之下，开发者在实体游戏中仅能获得销售额的17.5%-25%。此外，Valve明确将自愿参与促销写入开发者指南，加上数字游戏发行的边际成本几乎为零，开发者自然有更多利润空间进行优惠促销。
例如，Steam如今已形成农历新年特卖、夏日特卖、秋季特卖和冬季特卖四大季节性促销活动。商人逐利，为何开发商愿意让利？其实，游戏行业借助互联网实现爆发式增长，是这一切的根源。
面对一个曾持续增长的市场，开发商的首要目标是获取更多用户，因此更看重用户数量而非ARPU（每用户平均收入）。在这种情况下，降价促销成为重要的揽客手段——以往60美元的3A大作，现在30美元就能体验，自然会吸引一批玩家购买。
不仅Steam，Epic Games Store乃至育碧自家的Ubisoft Connect，打折已不再是偶尔为之，而是常态化。但打折并非毫无代价，Steam在开发者建议中提到：“过度降价发行产品，会向全价购买的顾客传递负面信息，破坏产品价值”，以及“最好在销售曲线末端使用折扣”。
毕竟游戏价值会随时间递减，若总是等打折，往往只能玩到一两年前的作品，感官刺激大打折扣，也难以参与游戏社区潮流。比如现象级国产3A《黑神话：悟空》去年夏天发售时百度指数极高，今年8月首次打20%折扣时，百度指数仅为峰值的5%。
过去，游戏行业普遍采用阶梯式打折：游戏一年后折扣33%，18个月左右50%，两年后66%。这种方式是典型的价格歧视，用时间换金钱转化不同预算的玩家。
然而，阶梯式折扣近年变得罕见，甚至出现3A游戏发售一个月就打七折的情况，比如育碧的《刺客信条：奥德赛》《孤岛惊魂：新曙光》。这一现象的原因很简单：游戏供给井喷，玩家选择太多。
上世纪游戏开发商有限，某一品类可选作品寥寥。但随着游戏引擎等开发技术进步，制作难度直线下降。据SteamDB数据，2024年Steam仅发布的游戏就达18626款。
同时，增长并非永无止境。疫情后，游戏行业的好日子已成过去式。在低增长、高供给的市场环境下，开发商只能靠打折维持用户稳定，这也让玩家对打折形成了稳定的心理预期。
本文来自微信公众号“三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。
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