明星路演尬舞成风，怎样的剧宣才是尊重观众？

如今，越来越多的影视宣发走向尬舞、婚闹和小型庙会的模式，这不仅让演员感到疑惑，也让屏幕外的观众心生不解。

万万没想到，在内娱拍戏如今不仅考验演技，还考验舞技。打开短视频平台，能看到半个娱乐圈的人都在新片见面会现场尬舞。

前不久，为宣传新片《三滴血》，常以老干部形象示人的胡歌久违地跳起了舞。在游戏环节，他盯着大屏幕上的小企鹅，时而双臂扑棱，时而左脚赶右脚，呲牙咧嘴地完成了一场“动作基础，表情就不基础”的企鹅舞表演。

这支“高雅人士企鹅舞”，先不论高不高雅，在“虐待老人”方面倒是有一套。影视路演宣传现场的尬舞年年有，今年似乎格外多。不管是电视还是电影，古装还是现代剧，从女主她爹到男主他崽，都在神曲和乱舞中放飞自我。

今年四月，“李羲承进行曲”爆火。在电视剧《以美之名》的宣传现场，姚晨和贾静雯作为双女主被迫营业。贾静雯面露尴尬但还能从容摇摆，跟不上节奏的姚晨只得扶额苦笑杵在原地。事后，姚晨吐槽自己像马戏团里初来乍到的傻猴子，都不知道自己在干什么。

当明星尬舞成为宣发标配

或许是针对明星“没有活人感”的评论太多，现在新剧待播时，主办方就积极整活，而跳舞是成本最低、传播效果最好的方式。

年初，一段截取自美国乡村音乐《Once Upon a Time》，配合韩国男团成员李羲承舞蹈的精准踩点片段风靡网络，“李羲承进行曲”就此开启了剧宣尬舞的潮流。

先是檀健次在新剧《滤镜》追剧团现场应粉丝要求，西装革履地跳起邪媚舞步，360度无死角的霸总式起舞引得现场尖叫不断。体育舞蹈专业毕业、有三十年舞蹈功底的他，这次舞蹈功底派上了用场。

而杨紫就没这么幸运了。为宣传《国色芳华》，她伴着洗脑魔音小舞了一段，这段连她自己都要抱拳求饶的表演，被十余个省级文旅官方账号借势二创，以“土到极致就是潮”的势头火遍全国。

“李羲承进行曲”制造的内娱名场面还有很多。从《雁回时》陈都灵宛如关节疼痛发作的舞步，到《棋士》全员不理解但配合的广播体操，观众被迫欣赏了许多“没有技巧全是感情”的尬舞。据“娱乐资本论”统计，四月初抖音近七日剧集相关的热点话题中，至少一半被剧宣现场明星即兴跳“李羲承进行曲”承包。

剧宣尬舞不仅是短视频舞蹈流行趋势的风向标，还记录了明星超越自我的奋斗史。以李乃文为例，今年三月和王宝强齐跳“李羲承进行曲”时，他还游离和不知所措。不到半年时间，在《凡人修仙传》的宣传现场，他把杨洋都难驾驭的二次元甜歌《法修散打》，演绎成猛汉卖萌，还即兴加入台词说唱，自如地结合萌妹出拳动作和《常回家看看》的古早清唱。

娱乐圈所谓的殊途同归，就是不管是叔圈还是姨圈，最终都会在短视频热舞圈相逢。明星也有KPI和数据要求，这就是尬舞存在的逻辑。跳得好能提升明星魅力值，跳得差能唤醒爱豆的活人感，为观众找点乐子。对片方来说，不管跳得好坏，都有了话题度。

土味宣发，是突围捷径，还是审美降级？

明星尬舞场面增多，数据给出了直观答案。以古偶剧《千秋令》为例，人物简介、片花等物料的短视频在平台不过千赞，而主演张予曦身穿红裙在路演现场大跳抖舞《免我蹉跎苦》的切片，轻松获赞2万+。即便按赞播比5%保守估计，两者浏览量差距高达20倍。

这场影视圈的流量焦虑症，或许可追溯到2017年年末。当年国内影坛热闹，有《战狼2》《羞羞的铁拳》等佳作，但被市场营销学反复研究的是《前任3:再见前任》。

《前任3》本身是靠滥俗网络段子和陈旧两性观念支撑的平庸之作，但它凭借3000万元制作成本和5000万元宣发费用，撬动了18亿元票房，靠的是短视频下沉带来的流量红利。女主吃芒果、男主街头表白，配上主题曲《体面》的BGM，视频在平台疯狂传播。据出品方华谊电影营销部门监测，电影热映期“短视频里每五条就有一条是关于《前任3》的”。

为追忆前任走进电影院的现象人传人，线下观影的各种新闻又把观影情绪推向高潮。与短视频深度捆绑的宣发套路，改写了业内对有效宣发的认知，影视剧路演也从干聊创作转向制造话题。

2018年，喜剧电影《西虹市首富》复制了“主创造梗+短视频传播”的公式。徐冬冬甩头用辫子抽打的鬼畜视频、沈腾的首富魔性步伐，配上“燃烧卡路里”的神曲，话题发酵速度远超同期的《我不是药神》。虽然最终票房总额相差十亿，但《西虹市首富》的宣发套路先声夺人，包揽了前三天的单日票房冠军。

如今的剧宣越来越像整活大赛，演员被要求跳热舞、说土味情话、重现剧中魔性片段，只为制造能在短视频平台病毒式传播的热梗。前有《潜行》路演，彭于晏当场倒立后滚翻；后有《献鱼》宣发，两位主演贴脸答题、薯片接吻，宛如婚闹现场。

过于娱乐化的营销模式，瓦解了观众对电影和长剧本就不多的耐心。姚晨和贾静雯尬跳“李羲承进行曲”时，关于电视剧《以美之名》的讨论，没围绕性别歧视、女性职场等话题，都局限在无关点评里。土味剧宣既虐待演员，也虐待观众。当观众想从爱豆新作中回血，打开剧宣现场视频，一个尬舞切片又会把人拉回现实。

什么样的剧宣，才算真正尊重观众

亲亲抱抱举高高的花式整活，看似宠观众，实则是侮辱演员和观众的喧闹猴戏。2023年，电影《三大队》深圳路演现场，主演张译拒跳《科目三》，直言“想听听观众对这部电影的解读”。在西安，他谈及对电影路演的看法，认为出品方、导演和演员角度不同，他无法定义路演的意义，但对他个人而言，电影是造梦，路演是解梦的过程。

真正尊重观众的剧宣，应把观众视为有深度的内容理解者，而非看乐子的情绪消费者。早期电影路演和长剧宣发现场，以观众和主创面对面聊天为主。看似固定的问题背后，藏着思维碰撞的可能。

《涉过愤怒的海》路演时，观众提出“娜娜拨给父亲的电话，到底是求救还是误播”的问题，曹保平和黄渤从不同角度给出提升电影可看性的回答。辛爽在《漫长的季节》宣传访谈中，对王阳的诗做出精彩解答，为故事和人物命运赋予浪漫色彩。

深圳路演现场，张译虽没尬舞，却说出让人难忘的比喻：“人生有点像一架滑翔机。当动力缺失时，它还会继续滑翔，不会马上坠落或改道。人也是这样，哪怕一个动力缺失了，还有其他动力让他继续往下走。”

成熟且成功的剧宣，应找到这股滑翔的动力，不依赖短暂流量爆点，凭借作品与观众的持久共鸣。这种内驱力会让作品在喧嚣过后，依然在观众心中飞行。

本文来自微信公众号“新周刊”（ID：new - weekly），作者：笺语，编辑：陆一鸣，36氪经授权发布。

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