汽车商超店的兴衰：从热潮到调整

2025-11-25

如果你钱多没处花，不妨开一家汽车商超店。不过，如今汽车商超店的光景已大不如前。

从特斯拉把门店建在北京侨福芳草地算起，已有十多年。车企们渐渐明白，卖车和卖菜不同，在商场卖菜或许能盈利，但卖车就难说了。

2023年8月，全国商超店数量突破5000家后，行业进入漫长盘整期。除三四线城市仍在扩张，一二线城市已开启收缩模式。比如，脖子哥附近商圈虽还有极氪、阿维塔等品牌，但已不见两三年前的热闹景象，那时天际汽车的门店都随处可见。

曾经，大家都鼓吹新势力引领了“商超革命”。然而多年过去，许多运营不佳的新势力品牌关店跑路，其他一些也多以过道展台形式留在商场，时代已然改变。

除小众品牌倒闭外，更关键的是，商超店不仅没取代4S店，反而在向4S店转化。2021年，商超店“头号玩家”特斯拉关掉北京国贸、深圳万象城等9家商超店，在郊区新开11家特斯拉中心门店，这逐渐成为其渠道主力，除直营外，与普通4S店差别不大。

特斯拉此举领先国内新势力车企一大步。2023年9月，小鹏启动“木星计划”，放开经销商加盟模式，年内主动关停46家直营商超店，是新势力中调整力度最大的。如今，调整渠道模式的品牌越来越多，以服务为卖点的蔚来也开始缩减牛屋（NIO House）。今年9月，蔚来关闭广州珠江新城开了7年的标志性牛屋，杭州、重庆等地也有动作，海外还改回传统经销商模式。部分牛屋虽改成成本更低的蔚来空间（NIO Space），但蔚来在商圈门店的投入明显减少。

车企逐渐意识到，开商超店成了拖累财报的重要因素。一位车企区域经理小M表示：“除了省会展厅，商超包亏的。”当前环境下，开4S店不一定盈利，但开商超店大概率亏损甚至爆亏。

看似更轻量化的商超店为何比4S店还亏？这与两者运营模式有关。简单来说，商超店的“轻”主要体现在建店成本上，店面由商场提供，一般只需承担装修费用；4S店可能需从商业空地从头建设，建店成本高达几百至上千万。虽有车企“百万补贴”，但开商超店成本确实更低。然而，开店几年后就会发现，算上租金，商超店并不便宜。很多车企为宣传品牌，将商超店开在城市CBD，租金高昂。2018年就有报道称，北京王府井的蔚来中心一年租金达8000多万，这或许是蔚来迟迟不盈利的原因之一。即便在一二线城市非核心商圈开200平米左右的商超店，年租金也约两百万；而在郊区开2000平的4S店，租金可能还花不到这个数。而且，2000平的4S店能放更多展车、有更大洽谈空间，还增加了库存、交付、售后环节，盈利能力更强。毕竟现在卖车利润薄，售后才是门店盈利的大头。从长期看，开商超店不划算，运营成本未必比4S店低，盈利方式却更少。

人力成本也是商超店老板头疼的问题。普通4S店正常作息，晚上关门；商超店与商场绑定，早10晚10，一般分两班。而且商场顾客多是闲逛，目的性不强，“迎客”卖车效率不高，员工提成少，靠更高基础工资。一位在中心门店和商超店都工作过的新势力销售小T说：“商超店出客几率多，有更好机会，不一定卖得多，但能宣传品牌。”

既然如此，几年前为何还有众多车企投身商超店？一方面，当时很多人认为商超店前景好，会替代4S店。除新势力，比亚迪、吉利、长城及BBA等传统品牌也涉足，有直营店，也有经销商加入。直营店不太看重盈利，经销商加入则是一场豪赌。区域经理小M说：“早几年，商超店刚兴起，成本可控，一些大胆的投资人愿意尝试。”一般开商超店的经销商以4S总店为基础，分一部分销售业务，但商超店运营成本高、利润有限，如今大多已退出。

很多人觉得苹果、华为等数码产品能进驻商场，汽车也行，实则不然。手机店对空间、人力要求低，可通过配件盈利；汽车商超店主要卖车，交付流程复杂。对经销商而言，卖一辆10 - 20万价位的车，实际收入仅4000 - 6000元，需靠金融等增值服务赚钱，非直营店很难支撑。

对新势力来说，开商超店是不得已的选择。“新品牌进入汽车市场，前期必须大投入砸市场，不然没人认可。”数年前，新势力更看重未来，为打响品牌不惜投入。一方面，新势力将门店建在商场可拉近与用户距离、提高知名度，如华为改造手机门店让鸿蒙智行车入驻，迅速占领用户心智。另一方面，弱势品牌可借此与苹果、特斯拉等同台展示，提升自身调性。而且商超店初始成本低，新势力可快速铺开渠道，抢占先机。一位新势力车企传播同学表示，车企策略是“力大砖飞”，就像头部吹风机品牌大量投放媒体广告，车企也如此，只是效果不同。