谁在“狙击”水晶剑？

导语：今年白酒“双11”行情，更像是渠道体系的一次“集中对账”。

今年“双11”，白酒行情跳水，超出了业内预期。

以往品牌和平台在补贴力度上会有一定默契，今年却出现了更大幅度的降价，像是积压情绪的集中释放。

这种变化在剑南春的核心大单品水晶剑上表现得尤为突出。

水晶剑的热度依旧不减。11月18日公布的“双11”战报显示，剑南春天猫官方旗舰店在白酒类交易总量中排名第一，丙午马年生肖酒在多个平台销量可观，美团闪购的相关交易额同比增长五倍多。

然而，在品牌热度背后，水晶剑的价格却急剧下降。抖音、拼多多等平台通过“国补”、百亿补贴、跨店满减和直播间定向补贴等活动，将水晶剑散瓶价格压到350元出头，远低于410元的出厂价。

过去，在渠道投机逻辑中，水晶剑被视为“稳赚不赔的买卖”。一些黄牛和二三级经销商会利用补贴降低成本，囤货等待春节前的婚宴旺季，再将货物从电商渠道转到线下终端赚取差价。

但今年“双11”，这条“搬砖”路线行不通了。

业内人士透露，“双11”高峰期过后，抖音上许多剑南春水晶剑订单仍未发货。这些散户“搬砖党”的订单多来自宁波，整箱（500ml×6瓶）拿货成本2240元，加上平台手续费、运费、优惠券成本和“人头费”等，最终成本约2300元/箱。

原本打算收货后转手卖给线下档口或烟酒店赚取差价，结果却事与愿违。

11月13日，抖音上水晶剑整箱批价已降至2280元左右，低于成本20元。此时出售会亏本，退货也不划算，因为多数是预售或低价补贴单，退货不仅扣运费，还可能赔“人头费”，亏损更大。

在“吃补贴差价”的生态中，电商平台是“发牌方”。平台给商家的结算价直接决定了市场最低行情价。

每次大促，平台大量补贴，货物集中到货，行情就会被压低；有更低成本的货源涌出，行情还会再受影响。

酒厂库存高、价格倒挂严重，却难以管控跨区窜货和电商补贴大战。像剑南春这样的次高端全国品牌，也感受到了压力。

宁波是剑南春重要的白酒现货“信号市场”，当地剑南春市场规模达1.2亿左右，水晶剑销量占比超90%。

一位宁波的水晶剑经销商表示，今年“双11”的行情像是渠道体系的一次“集中对账”。

宁波价格传导迅速，是因为其特殊的市场结构。象山、北仑、余姚等地的专卖体系与大型经销商构成了透明的渠道网络，“双11”订单从本地仓储直发，跨区调货也很频繁，短时间内就会造成供给饱和。

当地流通量大、价格透明度高，外地经销商常在此调货。宁波价格松动，外地渠道商的心理预期也会下降，跨省套利链条就会启动。

今年“双11”，库存、到货节奏、批发价和平台价这四个关键指标几乎同时出现问题。

水晶剑反应敏感，是因为它是剑南春的核心产品，承担着品牌规模的关键支撑作用。

白酒行业近两年受高库存困扰，部分渠道周转周期超半年，产能利用率在50%-60%。剑南春等二线酒企的库存压力更为明显。

电商平台和店铺的情况，再次暴露了剑南春渠道管理下价格体系稳定性不足的问题。

剑南春并非没有采取措施。

去年“双11”前后，剑南春发布消费告知书，称部分电商平台补贴店铺销售的水晶剑南春可能是回收拼凑的，提醒消费者谨慎购买非官方渠道产品，以规范市场，打击违规行为。

当时白酒需求疲软，平台补贴加大，经销商为完成业绩甩货，价格降至360元区间，规范效果有限。

经销商最担心的是能否回款、避免被二级市场压价，以及未来渠道政策是否会压缩利润空间。

这些不确定性在“双11”集中体现，出现电商平台抛货的情况也就不难理解了。

外界一直传言剑南春计划冲击300亿营收规模。这一目标是创始人乔天明之子乔愚在2022年执掌剑南春后提出的“十四五”末发展规划，当时市场对剑南春重回行业核心梯队抱有期待。

此外，绵竹国资认缴1.37亿元成为剑南春集团第二大股东，被认为解决了股权历史遗留问题，为上市扫清了障碍。

但实际情况并不乐观。

四川省工商联榜单显示，剑南春2024年营收169.4亿元，同比增速仅3.74%，远低于2023年的13.55%。要在2025年实现300亿营收，需同比增长77.1%，在当前白酒行业增速放缓、渠道库存高的情况下，几乎不可能完成。

剑南春的规模增长高度依赖水晶剑，而水晶剑依赖平台渠道，平台补贴和出货渠道却削弱了价格体系；高端化进展缓慢，东方红等系列未能形成稳定的消费者认知，无法给经销商信心。

乔愚执掌三年来，剑南春高端线突破有限，渠道体系压力却不断增大，这种不平衡让上市预期的基础变得不稳固。

整个白酒行业近年来从规模增长转向结构调整，高端价格带波动、中端价格带承压、区域品牌发展受限，电商和线下体系价格联动紧密。

传统的“经销商压货+旺季回款”模式，已难以支撑大型次高端品牌的长期稳定增长，需要重新调整。

对于剑南春来说，恢复渠道信心、重建价格秩序、让经销商相信未来不会再出现集中抛货，是必须解决的问题。300亿营收目标、上市预期和渠道改革节奏，都要在此基础上重新评估。

在需求放缓、渠道重估的背景下，白酒行业周期变得更难预测。剑南春能否借助“双11”的销量破局，重塑品牌竞争力，还有待市场检验。