别只眼红迪士尼赚钱，主题公园玩法已革新

2025-11-21

作者 / 史维鹏

来源 / 迈点

封面图 / 摄图网

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最近，我在上海迪士尼官号上看到一则推文，内容是迪士尼将建设第四座主题酒店并扩建购物餐饮娱乐区。

仔细想想，它这么做并不奇怪，毕竟游客众多，异常火爆。单看去年，它的年客流量稳居全球第五，蝉联中国第一，近日更迎来开园以来第一亿名游客。

在国内主题公园市场，敢如此果断加大游玩配套投入的，似乎只有上海迪士尼、北京环球影城等几个顶流了。不得不说，迪士尼太吸金了！

除此之外，国内部分主题公园发展一般，甚至亏损。据中国主题公园研究院院长林焕杰 2024 年 11 月公布的调研数据显示，22% 的国内主题公园仍处于亏损状态，仅 19% 实现收支平衡。而且，截至 2024 年 10 月，国内主题公园数量增至 385 座，市场竞争十分激烈。

这不禁让人思考，迪士尼等头部主题公园为何如此叫座？本土经营困难的主题公园该如何生存呢？

主题公园，冷热不均现象凸显

如今，主题公园市场呈现出明显的冷热不均局面：一边是顶级主题公园越卖越火；另一边则是一些主题公园陷入经营困境。

在主题公园市场，一些“优等生”始终保持高人气，甚至越做越强。比如迪士尼，近期发布的全球主题娱乐协会（TEA）2024 年主题公园报告显示，全球单体主题公园 TOP25 榜单几乎成了迪士尼的主场：在 TOP25 中，迪士尼独占 12 席，在前 10 名里更是包揽 8 席；上海迪士尼乐园凭借 1470 万人次的客流量，位居榜单第五名，热度不减。

11 月 13 日，迪士尼公布了 2025 财年第四财季财报，总营收达 224.6 亿美元。其中，包括主题乐园在内的体验业务板块营收为 87.7 亿美元，同比增长 6%，这充分表明迪士尼人气依旧高涨。

在国内市场，华强方特深耕中国本土 IP 和文化，2024 全年接待游客超 8700 万人次，荣获 2024 全球主题乐园集团第二名，成为本土主题公园品牌崛起的代表。

并非所有主题公园都能发展顺利，有些难以经受市场考验。运营 40 年的英国奥克伍德主题公园，因运营成本上涨引发财务危机，最终遗憾宣布永久关闭，数十年的行业积累无奈被市场淘汰。苏州华谊兄弟电影世界因内容不够硬核，运营管理也跟不上市场需求，其运营主体华谊影城（苏州）有限公司于 2024 年进入破产重整阶段，庞大的投资未能转化为长久竞争力。

新开业的主题公园日子也不好过，有的市场反响平平，有的甚至经营不顺。以全球文娱巨头默林娱乐为例，其近年来在亚洲投资的两座乐高乐园并未激起太大水花。上海乐高乐园开园首日虽有 7500 名游客涌入，但与上海迪士尼开园时“一票难求、黄牛横行”的盛况相比，热度明显低于预期。2022 年开业的韩国乐高乐园连续亏损三年，还出现 3500 万英镑价值减值，陷入难以为继的尴尬境地。

顶流主题公园为何能站稳市场？

当下主题公园市场发展差距大，并非偶然。一些主题公园能稳坐头部位置，是因为他们在 IP 生态、精准定位和精细运营方面做到了极致。

他们的 IP 竞争力早已超越“贴海报、印 logo”的浅层模式，而是将虚拟角色变成能让游客触摸、参与的情感伙伴。这种沉浸式体验既能打动人心，又能自然带动消费。上海迪士尼打造全球首个且唯一的“疯狂动物城”主题园区，游客既能与朱迪、尼克等经典角色互动合影，又能购买印着角色的文创产品。从“看 IP”到“活在 IP 里”的转变，让情感共鸣成为消费的动力，这也是 2024 年其商品销售等二次消费收入合计占比超过 40% 的关键——没人会拒绝为真正喜欢的体验买单。

在此基础上，他们更明白“与其全面出击，不如专注一点”的道理。长隆专注于动物主题，建立了十余个野生动物研究中心。这些科研投入不仅保障了珍稀动物的繁育，还让游客获得别处没有的近距离观察、互动体验。这种独特性既避免了与迪士尼的直接竞争，又成为自身的护城河，难怪珠海长隆海洋王国能成为 2024 年全球单体乐园前十中唯一的中国本土选手。

精细运营是将游客转化为“回头客”的关键。精细运营并非简单的服务，而是从入园到离园，切实满足游客的需求。上海迪士尼用官方 APP 实时更新排队信息，节省游客时间，用人脸识别提高入园速度。这些看似微小的细节，让游客无需在烈日寒风中苦等，游玩节奏更顺畅。“玩得舒心”的体验让重游意愿高达 85%，也支撑起九年累计超一亿的客流——运营的本质，就是用细节回应游客的期待，让一次打卡变成常来常往。

主题公园的“破局之道”

虽然顶级主题公园有自己的经营之道，但并非每个主题公园都能复制他们的成功。因此，我认为中国本土主题公园应从自身实际出发，走出适合自己的道路。

首先，主题公园经营要结合实际、立足当下，打造并持续升级具有中国本土文化特色的内容。国际 IP 的高端配套成本极高，而最具传播力的内容往往源于本地。所以，本土二三线城市及县域的主题公园应依托本土资源，本土内容容易引发情感共鸣，并在网络平台广泛传播。有了这一步，持续升级的新鲜内容是吸引游客和复游的关键，能帮助他们吸引一批又一批游客。

例如，开封万岁山武侠城深挖大宋武侠文化，通过每日超千场的实景演出和高密度的 NPC 互动，让游客沉浸式体验江湖世界。今年上半年，接待游客达 1024.2 万人次，实现综合营收 6.04 亿元。

其次，主题公园经营需要精准定位消费人群，聚焦本地刚需群体。主题乐园要深入调研本地人群的喜好和消费情况，开发符合本地人喜好且消费合理的文旅产品，将住宿、餐饮、互动等环节从附属配套升级为核心产品，满足本地人的游玩需求，让他们在家门口就能玩得开心、舒适。进而形成口碑效应，吸引周边甚至全国的游客前来打卡。