“短国”邂逅双十一，营销开启新征程？

精品短剧成为双十一营销的有力武器。

文｜星晖

编｜陈梅希

短剧行业作为发展迅速的内容业态，几乎每天都在更新扩容。如今，随着爆款短剧“种草”潜力的显现，其品牌营销价值逐渐得到业界认可。从口播植入到同款带货，各种探索举措不断涌现，也带来了新的问题：短剧营销在经历了场景从无到有的阶段后，如何实现从有到精的突破？

在最近的电商旺季，快手星芒短剧率先给出了答案。从10月下旬到11月初，快手星芒短剧与京东11.11合作，集中上线了7部京东独家冠名的精品短剧，以“精品内容 + 精细营销”的策略抢占双十一市场。

爱情的心动、家庭的温情、职场的挑战等丰富元素，通过这7部短剧在大促期间集中呈现，不仅吸引了大量短剧观众，还助力品牌在关键节点实现了声量爆发。

复盘来看，快手星芒短剧在好内容与好生意的结合上，究竟做对了什么呢？

多元精品，开启破壁传播之路

近年来，双十一的竞争愈发激烈。在内容营销的比拼中，这7部快手星芒短剧能够脱颖而出，是因为即便抛开营销属性，其内容本身也十分吸引人。

曾经，短剧行业存在“套路化”“同质化”的问题。但随着市场竞争加剧和用户需求提升，注重内容质量的行业新风兴起，快手星芒等先行者引领了精品化转型之路。

这种回归内容品质的创作理念，让快手和京东联手推出的品牌短剧独具魅力。一方面，这7部短剧制作精良，选角、服化道等方面都很出色。强大的演员阵容就先声夺人。

比如，都市情感短剧《说谎的月亮》由严屹宽和杜若溪主演，他们是演艺圈的模范夫妻，此次演绎中年婚姻危机，让观众充满期待。

这种“适配”的选角思路贯穿了每一部短剧。职场短剧《打工吧长官》由喜剧新星宋木子主演，笑点十足；亲情治愈系短剧《都要好好的》跨代际选角，老戏骨翁虹和爆款女演员戚砚笛同框，看点十足；高概念轻奇幻短剧《十二天》邀请实力派明星王真儿，她用“剧抛脸”演绎高难度人设。

优秀的演员阵容保障了作品的内容质感和话题热度，吸引了观众，为破圈传播奠定了基础。另一方面，这些短剧的故事内核也很有亮点。

它们题材广泛，涵盖爱情、婚姻、家庭、职场、奇幻等元素，同时兼顾爽感和现实表达，在尊重短剧创作规律的基础上刻画真实生活。

比如，《打工吧长官》以“外星人”为设定，却切中当代打工人的痛点，还融入了“00后整顿职场”等热门话题。

再如，《都要好好的》直击银发人群婚恋困局，通过母女间的代际冲突，引发观众对自我认同、爱情和人生选择的思考。

这些与时代共鸣的精品短剧，通过关注社会议题吸引和留住观众，引发社交传播。而建立起的情感链接，也为品牌营销奠定了坚实基础。

灵活迁移，破除“品效销”时差

内容准备好后，就需要引动东风。短剧内容营销的核心是“场景迁移”，要将故事影响力转化为商业影响力。只有迁移过程自然流畅，才能最大程度发挥营销效果。

从这个角度看，快手星芒短剧和京东11.11的成功联动，得益于一系列高级“迁移”策略。

首先，将内容场景转化为营销场景。为了避免传统植入的生硬感，快手星芒短剧根据品牌需求定制题材和情节，实现更自然高效的商业曝光。

比如，都市情感短剧《浮生拍卖行》以“万物皆可拍卖”为背景，“拍卖”情节衔接了剧情和真实消费场景，让京东拍卖自然融入。

《十二天》在“家庭主妇体验多面人生”的故事中，为京东厨房小家电提供了叙事空间，将生活难题与品牌“助攻”相结合。

其次，打破营销场景和货架场景的界限。快手星芒通过挂载组件、搜索引导等功能，让短剧直接转化为货架，帮助品牌销售直达潜在客户。

在爱情短剧《偏宠小疯妻》中，观众点击话题词就能跳转至官方活动页，活动页还有“京选剧场”好物专区。

在聚焦Z世代职场的《静安的CBD》中，“边看边转化”的路径也很有效。京东健康“翻倍计划”在合适场景出现，缩短用户决策链路，实现即时转化。

可以说，“内容 - 场景 - 货架”的一站式迁移营销服务，解决了好内容和好生意的“时差”问题。

全链生态，构筑快手短剧营销护城河

从更宏观的角度看，快手短剧能够打造“品效销”闭环，得益于整个平台生态的支持。今年双十一的成功，是快手短剧生态长期积累的结果。从“人”和“时间”两个维度，我们可以看到快手短剧的全链生态优势。

从“人”的角度，快手连接了用户、创作者、明星、达人等关键角色。丰富的供需资源让快手短剧既有产品力又有影响力，还能充分释放商业化潜能。

一方面，快手短剧拥有庞大的用户群体。《2025快手短剧白皮书》显示，快手短剧日活用户突破3亿，重度用户达1.46亿，同比增长55.3%。

另一方面，快手能够调动优质创作资源。《都要好好的》背后的光影品尚是微短剧头部制作公司，爆款率很高；《偏宠小疯妻》的制作方好有本领是柠萌影视旗下的短剧厂牌，曾入围国际微短剧“优秀厂牌”。

此外，快手短剧还利用平台优势整合资源。以《打工吧长官》为例，不仅有宋木子这样的明星，还有平台原生达人。通过“明星 + 达人”的传播模式，快手短剧内外兼修。

除了人的优势，快手短剧还掌握了对“时间”要素的把控。快手短剧营销是全周期、全局化的部署。

单部短剧的营销推广覆盖映前映后。比如《偏宠小疯妻》上线前有预热活动，播出后二创生态推动影响力扩散。

同时，整体排播节奏也经过精心安排。双十一期间，快手星芒短剧批量上线，系列佳作交替更新。这样不仅能让品牌短剧矩阵形成独特印象，还能覆盖更多用户，高频触达目标人群，提升节点声量。

一系列举措让快手短剧的商业化效果显著。《2025快手短剧白皮书》显示，2024年快手短剧商业化合作数量突破180部，合作品牌客户数量同比增长175%，部分案例品牌搜索量提升超200%，短剧带动的GMV同比增长超500%，合作复购率达38%。

从2023年京东与《东栏雪》的合作，到今年双十一品牌短剧矩阵的爆发，京东与快手星芒短剧的合作越来越默契。从品牌的复购情况可以看出，快手短剧的营销价值得到了高度认可，行业领先地位明显。

未来，快手短剧还有更多发展机会。随着平台营销方法论的完善，新作和库存精品都有更大的发挥空间。

“投前科学选剧、投中丰富触达、投后量化效果”的创新机制成熟后，有望推动短剧内容营销进一步升级。相信“好内容赋能好生意”“短故事塑造长心智”的新思路，能为短剧行业带来更广阔的发展前景。

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