文体旅市场变革：从大众走向圈层

11-14 06:21

2025年中国文体旅市场呈现出“冰火两重天”的景象。一边是苏超、赣超、浙BA等草根赛事狂欢，成为百亿级消费引擎；一边是多地马拉松紧急刹车；还有网球旅游异军突起，成为新风口。这并非简单的“此消彼长”，而是市场的深刻重构，圈层化玩法正接管文体旅话语权。

作者 / 木夕

来源 / 迈点

图源 / 摄图网

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大众赛事的黄昏，马拉松停摆不是意外

曾经，马拉松是城市文旅的流量密码。但2025年集中叫停的赛事，暴露了其问题。大众赛事低门槛，难扛高风险和低收益。中国田协新规虽看似严格，却戳中赛事核心漏洞。过去很多县级马拉松重“凑人数、拉赞助”，医疗保障、应急预案等存在严重问题。当政策要求提高安全成本，运营成本飙升，靠补贴和小赞助商支撑的赛事难以为继。

更致命的是，大众赛事流量不赚钱。马拉松参与者中欢乐跑、健康跑选手占比高，本地参与、赛完就走，带不动延伸消费。赞助商对广撒网式曝光审美疲劳，缺乏精准用户转化，不愿持续投入。没有精准需求支撑的全民参与是资源浪费，大众赛事用户需求廉价、随意，既无付费意愿也无忠诚度。当运营成本和安全风险超流量价值，被市场淘汰是必然。

圈层赛事崛起，把比赛做成社群生意

与马拉松退场形成鲜明对比，苏超、赣超等区域性赛事逆势爆发。它们放弃讨好所有人，服务有共同情感的圈层，获得商业化胜利。一是地域认同绑定，球员为家乡而战，让观众从看客变参与者；二是低门槛高体验平衡，门票免费或低价，周末比赛，普通人可进场助威、互动。景区和商圈推出相关套餐，带动异地消费超百亿。

这些圈层赛事成为超级接口，带动主场城市A级景区接待大量外地游客。它们搭建了情感和消费紧密链接的生态，球迷因地域情感而来，因赛事体验留下，因配套服务消费，形成闭环。苏超、赣超等赛事的球迷有明确情感诉求，愿意为相关消费买单，如苏超球迷赛后逛市集、夜游古街，赣超观众看完球打卡景区。

小众旅游爆发，圈层认同感比钱重要

网球旅游瞄准精英圈层，其“高冷定价”却受一线城市中产阶级欢迎。它火爆的原因，一是门槛筛选，网球本身投入大，形成高净值圈层，旅游定价进一步筛选出愿为品质和社交付费的核心用户，他们更看重与同圈层人一起的体验。二是解决痛点，网球爱好者难寻球友，网球旅游补上缺口，很多人独自报名，有人还在旅行中求婚、组建家庭。这种社交价值让高价套餐合理，用户买的是进入精准圈层的入场券。