腾讯、网易、米哈游等游戏厂商双11直播带货大比拼
以往的双十一，电商平台、服饰品牌或数码产品竞争最为激烈。不过近两年来，游戏行业也加入了这场狂欢。
今年双十一，从腾讯、网易、米哈游到吉比特、完美世界等大小游戏厂商纷纷出招。而且形式不再局限于充值返利、限时折扣，策划上场连线答疑等方式，让游戏直播卖货的直播间，成了玩家消费和表达情绪的地方。
不同厂商和不同类型游戏的直播风格也不一样。有的主打大场面、爆款返场，有的强调IP周边收藏价值，有的通过直播互动增强玩家信任和产品粘性。玩家边看边下单，高人气产品或专场时，弹幕不断，还有玩家会询问策划游戏平衡调整等问题。
客观来说，双十一游戏厂商的直播带货等活动本质是营销，但随着直播内容丰富和互动频繁，更像是游戏公司与玩家重新认识彼此关系的体现。一方面，游戏公司找新途径降低获客成本、延长用户生命周期；另一方面，带货直播间既是电商工具，也是维护游戏生态的一环。直播带货正成为游戏产业内容生态和商业模式的新延伸。
腾讯、网易开启嗨购模式，上演“抢码大戏”
在游戏直播间消费，就像在游戏里配装。这解释了游戏厂商进入直播间的逻辑——消费场景娱乐化，内容场景交易化。
不过，各大厂商旗下游戏带货直播风格有差异，这可能与资源优势、产品特性和带货思路有关。腾讯旗下产品以流量集中、限时返场和平台撬动资源为主，开启双十一活动的多是竞技类或大DAU产品。
射击搜打撤游戏《暗区突围》DAU超1000万，商业化不卖数值。本次在抖音官方直播间，主打国潮军武套装和限量皮肤返厂，还延长了返场商品售卖时间。
《穿越火线》开启11.11CF锦鲤夜直播活动，有经典枪械1元限时售卖等内容。《英雄联盟手游》在11.8 - 11.9开启抖音直播带货“峡谷嗨购节”，有免单大奖等福利，还联合职业选手等撬动流量。
《王者荣耀》十周年&天猫双十一专场，在天猫直播间推出限定皮肤礼包等活动，两大平台合作实现破圈。
11月8日，网易《逆水寒》手游在抖音开启“双11盛典”带货直播，开播就冲到带货榜总榜第一，玩家留言区像“抢码大战”。虽未公布具体数据，但直播反馈成绩可观。
《逆水寒》手游此前直播带货就尝到甜头，今年8月首次试水抖音直播带货，4小时销售额超2500万元，10.8元的凿子一小时卖33万个。此次双11推出更低价限量秒杀活动，有玩家定闹钟抢“低价凿子”。
此外，《逆水寒》手游借助双十一发布策划答疑公告，回应玩家关注的流派平衡等问题。不少玩家进直播间不为购物，只为问游戏问题。可以看出，游戏官方直播间成了玩家和官方交流的平台，厂商把直播做成品牌内容和玩家信任的延伸，增强玩家对产品的信任和粘性。
传统厂商直播整活，二次元专注圈层文化
除了头部厂商，吉比特、完美世界等也准备了双十一活动。
完美世界的《新笑傲江湖》手游等经典游戏在直播间推出特惠、返场物品。这些产品运营后期用户活跃有下滑，留下的多是忠实粉丝。借助双十一直播带货活动，既能拉升用户活跃和流水，也能提升传播度，吸引回流和新用户。
数据显示，部分产品因双十一活动畅销榜排名提升。如《三国志·战棋版》开启抖音双十一电商专场直播后，畅销榜排名从200名开外升至Top73。
一位游戏营销人员表示，相比投广告，在直播间和玩家交流收获更真实，玩家也能得到更多优惠。
吉比特雷霆旗下《问道》手游等喊出“这批双十一福利必须拿下”的口号。《问道》手游推出珍稀时装等，直播间还跳热舞保持热度。
游族网络发布“双十一YOO福利大盘点”，总结旗下游戏活动。
相比之下，米哈游等二次元厂商直播带货与游戏内消费关联小，主要卖旗下热门产品的IP周边。
11月10日，《崩坏学园2》开启双11狂欢节活动，售卖角色手偶等周边。11月11日，《崩坏：星穹铁道》直播间带货手办盲盒等，当晚20:30排在桌游周边榜第66名。
叠纸天猫心意旗舰店推出《恋与深空》双十一余量掉落活动和周边上新。截至发稿前，多款产品2小时内购买超3000人。
对这些厂商来说，直播不仅是卖周边的渠道，还塑造品牌调性，让玩家获得仪式感。周边直播更像IP文化体验场，玩家买的是收藏和归属感。
游戏厂商直播带货不再限定双十一
不同厂商“卖什么”有自己的选择，背后有一定逻辑。主流游戏卖货模式大致分三类。
虚拟礼包类型是游戏直播带货常见形式，主要销售限量皮肤等。优势是无库存压力，玩家能即时满足，适合MOBA等类型游戏厂商和产品。
IP周边/联名专场活动，购买者多是高客单价且认同IP或品牌的用户。这类活动卖手办等实体物品，核心是拓展IP价值和增强品牌影响力。
随着游戏直播带货普及，直播间成了玩家聚集地。一些厂商在直播中融入试玩、答疑等互动形式，“策划回答问题就下单”的情况增多，增强了玩家粘性和转化率。
从宏观角度看，游戏直播带货并非2025年才有，当下的爆发是行业发展的必然。传统买量成本上升，游戏公司需找高效增长路径。
巨量引擎报道显示，直播消耗规模大幅增长，手游直播在总广告投放中占比突破30%，激活数量提升，投放直播的游戏数量也增多。这表明越来越多厂商布局直播，也反映了玩家消费习惯的变化。玩家对“边看直播边消费”接受度提升，年轻玩家更倾向通过主播演示判断道具价值。
从几年前零星尝试，到2025年各梯队游戏公司在双十一全面发力，直播带货正走向游戏商业化中心。或许双十一只是爆发节点，未来围绕游戏直播带货和平台直播间流量的竞争会常态化。
本文来自微信公众号“竞核”（ID：Coreesports），作者：桂志伟，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com