方太高端冰箱销售遇冷，原有套路难行

作者丨星 星

编辑 | 吴 玮

当下，方太高端冰箱销售遭遇困境。

11月，方太官方旗舰店在淘宝平台上架了“新全嵌”“基础款”等款式冰箱，售价在22980元至39980元之间。截至11月4日，售价39980元的“新全嵌”冰箱在线上平台仅卖出个位数。

这样的销量与竞争品牌形成了强烈反差。海尔、美的、西门子等品牌的冰箱不仅型号多样，销量更是从数千台到数万台；就算是同样定位高端的卡萨帝，其万元以上价位段的冰箱在京东平台累计销量也超过了上千台。

显然，方太在冰箱这一旗舰品类上还未取得突破。

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方太集团成立于1996年，在房地产繁荣期发展壮大。

2008年，随着房地产行业快速发展，厨电行业迎来黄金时代，方太凭借吸油烟机、燃气灶等产品迅速扩张。2014年，方太厨电销售收入突破50亿元；2017年，营收突破100亿元，成为首家迈入百亿俱乐部的中国厨电企业，领先老对手老板电器四年。

此后几年，方太持续增长。2021年，全年营收达155亿元，同比增长29%；2023年营收达176亿元。不过，进入2024年后，增长势头明显变缓。

董事长茅忠群在2024年度总结表彰大会上仅称集团全年营收“基本保持平稳”，未公布具体数据。据内部人士透露，方太2024年营收约176亿元，和上年基本持平。

同时，市场格局发生变化。奥维云网数据显示，2024年老板电器的吸油烟机、燃气灶、嵌入式蒸烤一体机线下零售市场份额均排第一，分别为32.06%、31.73%和27.7%。方太在核心厨电领域的领先优势逐渐缩小。

在线上市场，竞争更加激烈。奥维数据显示，2025年1 - 4月，中国油烟机线上市场中，方太以17.28%的销售额份额居首，但和老板电器的17.27%仅差0.01个百分点。

行业大环境也不理想。随着房地产市场进入调整期，厨电行业整体增速放缓。作为与房地产高度相关的产业，厨电需求受新房开工与装修周期影响很大。

虽然2024年四季度“国补”政策曾带动销量回升，但2025年后市场又变冷。老板电器2025年第一季度营收20.76亿元，同比下降7.2%，归母净利润同比下滑14.66%，创2007年以来最差季度表现。行业整体承压，方太要维持稳定增长难度很大。

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在主业增长乏力的情况下，方太试图通过新产品寻求突破。2024年10月，方太在年度发布会上推出首款“全球新一代高端全嵌冰箱”，主打“远洋级氮气保鲜科技”，号称“7年筹备、5年研发”，期望复制洗碗机的成功模式。

然而，市场反应冷淡。除官方旗舰店外，很难看到该产品的销售情况，淘宝和京东平台的销量都只有个位数。

方太要在冰箱等大家电领域打开局面，首先要面对定位与竞争问题。在消费者心中，方太的品牌核心还是油烟机。

自1996年创立以来，方太一直深耕厨电领域，2000年开始布局集成厨房，但在白电市场未建立稳固的品牌认知。

普通消费者会被2万元以上的售价劝退；有消费能力的高端人群也会质疑：为何要花高价买一款“厨电品牌”生产的冰箱？

其次，白电市场竞争激烈，冰箱市场更是竞争红海。中低端市场被海尔、美的等巨头占据，高端市场虽有潜力，但已被巨头“卡位”。

海尔、美的等企业推出高端子品牌；西门子、松下等海外品牌深耕多年，在品牌力与渠道端形成坚固壁垒。方太此时进入，处于劣势。

从行业趋势看，冰箱市场整体增长乏力。奥维云网数据显示，2025年上半年冰箱产业零售额达672.8亿元，同比仅增长3.5%。结构升级放缓、价格下行明显，2200元以下低价机型份额逆势上升，是唯一正增长价格带。

同时，高端冰箱市场空间在缩小。550升以上超大容积段的渗透率已到顶，501 - 550升区间成为主流竞争带。

方太冰箱的受挫，在一定程度上反映了其高端化战略的局限性。在消费趋于理性、市场趋于饱和的情况下，“高端”不再是万能标签。

高价位产品需要更强的技术创新与更鲜明的品牌差异，而方太目前在冰箱领域还缺乏足够的说服力。

现在，方太面临着是降低身价走“平民”路线，还是坚持“高端”路线的抉择，处在十字路口的方太该如何选择呢。