进博美妆新趋势：护肤与医美关联紧密、嗅觉经济热度不减

今年进博会的 6.1 馆宛如美的海洋，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋等大型美妆集团齐聚于此。从各化妆品集团展出的新品来看，呈现出护肤产品与医美关联度加深、彩妆融入护肤理念以及嗅觉经济依旧火热等趋势。

以雅诗兰黛集团为例，经济观察报在其展台发现，旗下雅诗兰黛品牌推出了专门针对医美项目术后皮肤护理的产品。并且根据不同肤质，如混干皮、干皮、敏皮等，一个系列还细分出不同产品线。如今，一个系列满足所有人的时代已过去，品牌不断细分人群以精准满足需求。

今年，资生堂集团带来了专为亚洲肌肤打造的科技美肤品牌 RQ PYOLOGY 律曜，在此次进博会上，该品牌展出了 14 款全球首秀产品。这也是资生堂集团旗下首个专注医美项目全周期护理的品牌。

爱茉莉太平洋则推出新品牌瑷丝特兰，主要面向敏感肌人群。此前，该品牌在韩国市场主要通过医院、药妆店销售。

近年来，中国美妆市场的药妆化、医美化趋势显著。随着消费者专业度提升，他们既研究成分，也看重临床验证数据。这一趋势催生两大行业现象：一是传统美妆品牌强化配方专业性，强调与皮肤学专家合作、开展临床测试；二是医疗公司跨界入局成新风向，胶原蛋白类产品的械字号争夺就是美妆医美化趋势的直观体现。

外企也顺应这一趋势，资生堂集团透露，旗下品牌 RQ 律曜拥有二类医疗器械产品线，涵盖重组胶原蛋白液体敷料、喷雾、创面敷贴、膏状敷料等多种剂型。

彩妆领域也越来越多地融入护肤理念。此次进博会，中国首发的海蓝之谜丰润唇膏，品牌方称其是“品牌进军高端护肤彩妆一体化市场的第一支有色唇膏”。爱茉莉太平洋旗下梦妆品牌推出的新款亮肤防晒精华，集“精华 + 防晒 + 调色 + 隔离”四大功效于一身，同样体现了彩妆 + 护肤的理念。

在本土化举措上，外企一方面洞察本土化需求，另一方面结合本土化技术。

例如，雅诗兰黛集团旗下倩碧品牌推出的 302 光子镭射瓶，其核心美白祛斑成分的创新灵感源于中国药用植物山菅兰。

花王集团旗下芙丽芳丝带来全新款卸妆油。品牌方基于对老款卸妆油的市场反馈调研，发现中国消费者对“深层净卸”需求升级，通过全链路本土化运作完成调研、研发与生产。

值得一提的是，2024 年芙丽芳丝将总部从日本迁至中国，成为集团本土化战略的“先行试点”。总部搬迁后，其产品开发速度提升了三成。花王集团表示，本土化生产并非局限于“中国供中国”，未来计划以中国为生产基地，将本土研发制造的产品向整个亚太区出口，甚至反向输出至日本。

在本土数字化方面，欧莱雅中国深化与阿里云的合作。欧莱雅中国透露，将依托阿里云的云计算及人工智能科技，加速自身“美妆科技”转型，特别是 IT AI 战略升级，共同探索 AI 在营销内容创作、消费者情感洞察等领域的创新应用。

除护肤品和彩妆品外，香氛赛道今年格外火热。雅诗兰黛集团展台中，香水、香氛产品占据较大面积。其 2026 财年一季报（2025 年 7 月 - 9 月）显示，香氛类产品净销售额增长 14%，是旗下护肤、彩妆、护发等品类中增长最大的品类。

杜嘉班纳在其展台中央设置多个香氛体验区，陈列多个融入意大利文化的香水系列。据悉，这是杜嘉班纳首次在进博会展出全系列彩妆，涵盖唇妆、眼妆、腮红及底妆。美妆业务并非杜嘉班纳新涉足领域，该业务已有三十余年历史，此前采用授权经营模式，未进入中国市场。2023 年 1 月，美妆业务正式被杜嘉班纳集团收归自营，集团直接掌管产品研发、市场、渠道全链路，该业务成为集团长期战略一部分。目前，杜嘉班纳是少数、也是意大利唯一采取这一举措的奢侈时尚品牌。据了解，其彩妆线产品将在 2026 年正式进入中国市场。

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