耐克、阿迪中国最大零售商的转型之路
撰文/柳柳
题图/滔搏ektos门店
滔搏，作为耐克、阿迪在中国最大的零售运营商，正逐渐摆脱单一零售商的形象。
在上海愚园路，有一家没有大牌Logo，却设有淋浴间、会客厅的跑步集合店ektos，这里聚集了norda™、soar等新兴品牌和众多跑者。
ektos门店独家运营norda™、soar、Ciele、CHANCE等品牌，还销售CEP、Black Diamond等专业品牌，同时获得了adidas Evo2、HOKA Tecton X 2等系列授权。
对滔搏而言，ektos不只是简单的跑步集合店，更像是一场“押注”。滔搏亲自筛选、孵化和运营有潜力但尚处早期的跑步品牌，赌的是中国跑步文化的未来。
许多国外新兴跑步品牌进入中国市场，速度是关键。早期谁先进入，谁就是新的、唯一的，就能获得成功。但平衡品牌格调与商业机会是一大挑战。
滔搏副总裁丁超对虎嗅表示：“很多时候我们中国团队需要考虑的，不是能走多快，而是在走得不那么快的情况下，还能保证商业化时机。”
滔搏还透露，今年年底将联合一个国外品牌，推出“上海主题”的联名产品，这意味着滔搏将从渠道方深入到产品定义和文化创造环节。
当前，零售环境仍面临挑战。滔搏2025/26财年中期报告显示，期内营收123.0亿元，同比下降5.8%。
ektos集合门店是滔搏在业绩承压下的创新亮点。但滔搏表示，ektos并不代表要转向多品发展，而是跑步业务策略的抓手和解法。
接触众多新兴品牌后，滔搏发现自己更像一个文化容器，能捕捉萌芽的跑步文化，并提供生长空间。
ektos的目标是成为跑者心中的第三空间和文化教堂，消费只是附属，核心是身份认同和社群归属。一旦建成，滔搏将不再是单一渠道，而是拥有定义权和话语权的文化节点。
10月，虎嗅与滔搏副总裁丁超、滔搏跑步板块及ektos项目负责人交流了国内线下市场运营跑步品牌的思路。
滔搏瞄准跑步生意
作为耐克、阿迪达斯在中国的重要线下分销渠道，滔搏87.9%的收入来自这两大品牌。随着它们在中国市场销售下滑，滔搏业绩也受影响。
滔搏2025/26财年中期报告显示，期内营收123.0亿元，同比下降5.8%，净利润约7.9亿元，同比下滑约9.8%，现金及现金等价物达约25.4亿元。
营收下滑受宏观需求和线下客流减少影响，尽管线上业务双位数增长，但未能抵消线下下滑。利润下降是因为零售折扣率加深，毛利率下降。
不过，相较于2025财年，2026财年中期降幅收窄，这或许是二级市场投资者对滔搏持积极态度的原因。
在新市场环境下，滔搏将目光投向户外、跑步等细分赛道，持续加码多元赛道，成为更多品牌的中国独家运营商。
2024年，滔搏独家引进norda™，今年独家运营挪威户外品牌Norrøna，上半财年又成为soar及Ciele等跑步品牌的中国独家运营伙伴。
图为滔搏合作品牌主要动态变化
滔搏认为，开设ektos门店并非转向多品发展，而是跑步业务策略的体现。
为何选择ektos，为何孵化跑步品牌？
疫情后，跑步文化结构变迁，成为户外运动增长最快的领域之一。2025年，时尚圈反向渗透跑步文化，顶级时装周频繁出现跑步元素，运动文化受主流时尚圈关注。同时，疫情后美国等市场烟草和酒精消费下降，积极生活方式兴起，为跑步文化普及提供了背景。
滔搏有运营多品牌的基因，对多品店更强调社群化和空间感。所以ektos选址在愚园路，这里是多条热门跑步路线的重合点，而非大型商场。
图为滔搏合作品牌矩阵
ektos应是社区感和在地文化融合的场景，核心是从“卖场”升级为“文化高地”。
滔搏表示，“店铺的重要使命是找到并推广新产品、新品牌。”目前ektos门店跑步服装销售占比最高，反映出跑步人群消费占比高。
投资不确定的未来需要勇气
滔搏深知中国市场竞争激烈，垂类品牌成功时间短，很快就会陷入竞争。
国外新兴品牌进入中国，速度是关键，在跑步板块尤其如此。
尽管挑战大，但跑步市场多品发展仍有可能。运动消费者了解运动项目后，更倾向于多品卖场。
ektos的理想状态是去品牌化、强社群感的文化高地，但这种多品集合店模式商业上很难走。
图为ektos进驻品牌
打造ektos前，滔搏内部有疑虑。零售业认为“多品集合店难做”。
单品牌店货品周转快、资金效率高，而多品集合店SKU多、库存压力大，易成打折“大卖场”，抵消品牌溢价。
多数线下零售品牌集合店注重空间、陈列等细节。运动类门店基于ROI考量，多开单品牌店，国内成熟跑步品牌集合店少，欧美户外跑步集合店多为传统大卖场，且商品更新慢。
第一次去多品集合店，会觉得特别，是因为没见过这些品牌。
滔搏副总裁丁超表示，商品过剩会催生卖场式零售，运营方对零售转化、售罄和产品折扣缺乏管控，会导致品牌溢价失控，产品沦为大宗流通商品。
在跑步文化成熟的欧美，受欢迎的集合店往往“名不副实”。
要做好多品集合店生意，要么有货品独占性，要么有位置独占性，但这并非不可逾越的护城河。
当大家追逐短期确定性时，投资不确定的未来需要勇气。
开设多品集合店，滔搏不是传统零售商思维，对早期、高风险、高回报的新品牌，看重“风险 - 收益画像”，而非单纯ROI。
滔搏亲自参与品牌成长，用自身能力帮助品牌适应中国市场。
ektos项目的目标是推动跑步板块发展，巩固领导地位，反哺主业，这是战略性价值投资。
这种VC思路也体现在与新兴品牌的合作中。滔搏与新品牌合作时，先表达对品牌的理解和共同发展愿景，再介绍自己。
以下是虎嗅与滔搏相关负责人的交流实录（略经编辑删减）：
虎嗅：在与新兴垂类品牌的合作运营和ektos门店营运中，滔搏有哪些意外收获？
丁超：ektos进驻的CHANCE品牌，试营业半个月销售表现突出，说明ektos在跑步人群中获关注，毕竟很少有人日常穿跑步训练服。
虎嗅：滔搏有没有总结出国际品牌在中国市场的传播机制的关键？
丁超：关键是发掘品牌核心特点，适配中国市场。如norda™定位高、品质高，视觉克制，其精神内核与东方文化契合。同时，要明确不能做什么，把握好边界，与品牌总部高频沟通，确保动作符合品牌调性。
虎嗅：滔搏对跑步细分赛道的预期目标是什么？
滔搏跑步板块及ektos项目负责人：做新一代运动品牌的加速器，推动跑步文化发展。ektos及跑步板块有两大使命：一是证明新品牌孵化和运营能力；二是投资使命，跑步赛道红利将给占比高的品牌。
虎嗅：ektos及整个跑步板块是怎么精准聚集跑步人群的？
丁超：一是与核心消费者精准沟通；二是确保店员是跑者和跑圈高频参与者，理解跑步文化和品牌。以跑者店员为核心，讯息传播裂变速度超预期。
虎嗅：滔搏对ektos的战略意图是什么，未来计划何时在多少个城市复制ektos？
丁超：不急于扩张店铺数量，但看好跑步细分赛道，未来会有更多布局，包括引入并运营更多国际跑步品牌。
虎嗅：在跑鞋集合特质外，怎么理解ektos门店的特殊性？
丁超：ektos能吸引更多人通过跑步强化社群和与世界对话。自己做跑步业务后开始跑步，跑步让人学会与自己、身体和周遭对话。与品牌创始人交流时，他们认为与伤病共处也是跑步体验的一部分。
虎嗅：在整个跑步板块中，滔搏遇到过最大的挑战是什么？
丁超：商业化与品牌定位的平衡。
虎嗅：在这个过程中，哪些落地点是比较困难的？
丁超：要注意产品和品牌都有生命周期。中国市场发展快，很多品牌5年挣15年的钱，之后易快速下降。要平衡品牌所处阶段和生意规模，考虑市场需求和趋势，把握发展节奏，既不稀释品牌格调，又最大化商业机会。
虎嗅：滔搏内部团队会怎么去平衡品牌本身的格调和商业机会？
丁超：中国团队要考虑在不太快或多慢的情况下保证商业化时机。太慢会被市场淘汰，太快会稀释品牌灵魂。
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