高端贵妇美妆持续低迷，莱珀妮等品牌增长遇阻

与赫莲娜、海蓝之谜并称为三大贵妇美妆品牌的莱珀妮，在今年前三季度的销售中，仍未扭转下滑态势。

出品/聚美丽

撰文/苹果

10月23日，莱珀妮母公司拜尔斯道夫发布2025年三季报。数据显示，2025年前9个月，莱珀妮下滑7.2%，今年Q1和上半年该品牌销售额也均呈下滑态势。

拜尔斯道夫集团整体业绩也不理想。今年Q3、前三季度其有机销售额分别为23.52亿欧元（约合人民币194.24亿元）、75.40亿欧元（约合人民币622.71亿元），增速分别为1.7%、2.0%。

细分财报，还有以下关键数据：

1、消费品部门销售额有机增长2.0%，为近3年最低增幅；

2、1 - 9月莱珀妮有机销售额跌超7%，Q3增幅不及2%、中国地区增长3%；

3、1 - 9月妮维雅从双位数、高个位数增长降至仅微增0.6%，系5年最低增幅；

4、三大市场均增长但连续3年全线放缓，包括中国市场在内的非洲/亚洲/澳大利亚市场涨近4%，已连续2年增速第一。

拜尔斯道夫首席执行官Vincent Warnery表示：“护肤品市场在2025年Q3进一步放缓，尤其是在新兴市场，基于此，我们如今预计公司消费品业务全年有机销售额增长约为2.5%。”

01 5年最低！妮维雅微增0.6%

拜尔斯道夫旗下有消费品业务部门和tesa德莎业务部门（胶带解决方案制造商）。聚焦美妆相关的消费品业务部门，2025年1 - 9月其有机销售额为62.51亿欧元（约合人民币516.25亿元），增长2%，得益于皮肤护理业务的不错增长。

以3年为时间维度，该部门与集团业绩表现一致，虽仍增长，但增幅逐年放缓。从下图可直观看到，拜尔斯道夫集团、消费者业务部门有机销售额增速几近呈直线下滑！

其中，妮维雅有机销售额仅微增0.6%，为近5年来最低增幅。不过，妮维雅在Q3实现7.8%有机增长，得益于新款妮维雅Derma Control止汗剂系列的不错反响。

面对前三季度妮维雅品牌微增的情况，拜尔斯道夫表示将对其进行针对性调整。据财报，在战略上，为巩固品牌的长期增长态势，妮维雅对其核心产品组合启动了针对性调整：重点是扩大妮维雅在所有护肤品类中的布局，强化止汗剂等潜力较大的细分市场，面部护理仍将发挥核心作用。

Vincent Warnery指出：“在充满挑战的市场环境中，我们正在推动妮维雅增长。有史以来最大的突破性成分Epicelline®，自推出以来已展现出极具潜力的早期市场反馈。接下来，将进一步聚焦护肤品类，加强除臭剂等高潜力细分市场，巩固妮维雅的长期竞争优势。”

虽然明确了增长计划，但如今微增不足1%的妮维雅正面临增长挑战！

02 -7%！莱珀妮仍陷下滑困境

从拜尔斯道夫消费品业务部门各品牌表现看，莱珀妮面临的挑战更为严峻。2025年1 - 9月，莱珀妮有机销售额下滑7.2%，不过，其2025年Q3有机销售额在财报中被描述为“恢复增长（1.6%）”。

消费品业务部门还有Derma（内含优色林Eucerin和Aquaphor）、Healthcare（内含Hansaplast和Elastoplast）等品牌组合。财报显示，Healthcare增长主要系伤口护理市场的推动，并得益于第二皮肤保护膏药创新的成功推出。Derma旗下优色林Derma Eucerin和Aquaphor品牌持续获得跨地区的市场份额，含Epicelline®成分的优色林表观遗传学精华液上市一年后，依旧是主要的增长驱动力。

2025年已过三季度，与2021年、2022年同期品牌全线增长不同，莱珀妮目前仍为3年来唯一下滑品牌。

单季度业绩方面，莱珀妮在2025年Q3迎来2024年至今各季度有机销售额最大增幅（1.6%），超越了此前2024年Q1为近年来仅为唯一增长（1%）局势。但单季业绩的增长并未改变2025年至今该品牌下滑的状况。

莱珀妮近年来境况不容乐观，除上述提及两个季度为增长态势，其余半年报、季报均为下滑，且在2025年一季报、半年报均为双位数下滑。也就是说，如今莱珀妮仍未完全扭转不利局面。

03 各地区连续3年全线放缓

在地区表现上，拜尔斯道夫处于低增长阶段。其主要有三大市场，分别为欧洲市场、美洲市场、非洲/亚洲/澳大利亚市场。

2025年1 - 9月，欧洲市场有机微增0.8%；美洲市场有机增长1.9%；包括中国市场在内的非洲/亚洲/澳大利亚市场有机销售额为22.53亿欧元（约合人民币186.07亿元），增长3.7%，已连续2年同期成为三大市场中增速最快地区。

拜尔斯道夫看好在华发展：“尽管市场持续波动，莱珀妮仍按计划实现季度环比改善，而中国仍然是关键的增长动力，得益于电商推动，Q3增长3%。”

近3年1 - 9月拜尔斯道夫三大地区有机销售额全线放缓，均从双位数增长降至仅个位数增长甚至微增。除非洲/亚洲/澳大利亚市场外，其余两大地区呈持续性大幅下滑；2023年同期发展最快的美洲地区，增速降至第二。

据财报，妮维雅前3季度有机销售额微增0.6%，反映出大众市场持续放缓，尤其是在拉丁美洲和东欧地区。Vincent Warnery指出，由于美国关税和政治不确定性，拉丁美洲（尤其是墨西哥）对护肤品的需求疲软。他还透露，“其他国家护肤趋势中，人们购买的产品越来越少，而且往往更便宜，使用频率也越来越低。我们曾经有新兴市场护肤品以两位数的速度增长，但最终达到接近低个位数的水平，在一些国家甚至为负值。接下来，新兴国家的护肤品市场将放缓。”

拜尔斯道夫认为护肤品市场将放缓，且核心品牌妮维雅、莱珀妮等发展均面临挑战，为此内部也在进行调整。比如美妆相关的人事变动，财报发布同月官宣更换新领导层：任命前欧莱雅系高管Burcu Andreae - Nehlsen为皮肤和健康护理（Derma和Healthcare）部门总裁，负责Eucerin、Aquaphor、Hansaplast、CURIAS和Elastoplast的全球业务。该岗位为新设职位，凸显了这两个类别在整体投资组合中的战略重要性，优先考虑Derma和Healthcare的战略领导力和品牌驱动的发展。今年5月，还任命了新的德国皮肤和健康销售主管。

内部组织变革是否会有成效具有不确定性。不过，莱珀妮在今年Q3呈增长，前九个月微增不足1%的妮维雅在今年Q3增长7.8%，若Q4能获得不错表现，或许拜尔斯道夫有机会扭转当前的不利局面。

注：文中汇率换算1欧元≈8.26元人民币

信息来源：拜尔斯道夫官网、财报、markenartikel

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com