明星主播“出红入淘”，淘宝门面扩充之路存疑

即便淘宝再次开启“挖人”模式，还能像当年那样出手阔绰吗？

又到一年双十一“马拉松”，今年京东、抖音电商等多个电商平台行动更早更快。相比之下，10月15日晚8点开启预售的天猫双11，不仅保留预售环节，还显得有些迟缓。

此次天猫双11的玩法也有耐人寻味之处。据悉，除不再强调跨店满减，今年天猫双11在官方立减85折基础上，还叠加9折消费券、行业品类券、购物金等多重折扣。比如淘宝直播狂撒30亿红包，每人每天可领超2000元，李佳琦直播间还将首次发放9折无门槛券，人人可领，最高额度100元，且能与平台其他优惠叠加。

李佳琦能成为平台大促核心玩法的载体，其含金量再次得到验证。随着辛巴今年早些时候隐退，昔日“四大带货天王”仅他仍活跃在直播间。

但在这份“独宠”背后，是淘宝直播缺乏新生力量的困境。而且同样许久没有新头部主播出现，抖音电商却不急于拉拢“旧人”。

不过淘宝直播不想“躺平”。双11前夕，李诞、熊黛林、包文婧、谈莉娜、伍嘉成等多位明星达人陆续在淘宝开播。这些明星达人都与小红书有渊源，如李诞曾在小红书很火，熊黛林和包文婧也曾在小红书试水直播。

由此推测，淘宝直播或许想截胡小红书这个电商新星，这也正中这些明星达人下怀。

毕竟数据下滑是现实难题。以曾在小红书获“一哥”称号的李诞为例，今年9月他在小红书的2场带货直播，场均销售额28万元，场均观看人次34万，较去年单场260万元的GMV峰值大幅缩水。

更重要的是，这可能是小红书流量普惠模式导致的。2024年乌镇世界互联网大会上，小红书副总裁许磊表示，小红书基于个性化推荐算法，将超一半流量曝光分给千粉以下用户。克劳锐指数研究院报告也显示，2024年100万 - 300万粉丝量的腰部KOL，在抖音、快手、微博平台占比均为60%左右，而10 - 50万粉丝腰部KOL在小红书占比高达81%。

流量普惠对中腰部、尾部创作者是好事，但对头部创作者意味着发展受限。

即便淘宝直播能从小红书等平台挖到主播，最终效果仍是未知数。这并非淘宝首次从其他平台引入主播。2022年前后，薇娅、雪梨等头部主播相继被罚，填补头部主播阵容成了淘宝难题。

吸引其他平台主播“出X入淘”是淘宝当时的对策。为此，淘宝直播推出新领航计划、引光者联盟、源力计划等扶持政策。时任淘宝直播新生态事业线负责人虚罗称“你们能想到的（主播），我们基本上都聊过”。

当时这一决定也符合主播需求。对主播来说，跨平台能降低对单一平台依赖，提升话语权、覆盖更多消费者，为未来增加保障。

然而，被挖到淘宝直播的主播大多“高开低走”。如东方甄选入驻一个月后，场观从千万量级降至三百余万，朱一旦、小P老师、年糕妈妈、小沈龙、刘畊宏等人因带货不佳，逐步停止更新。

造成这种局面原因众多，淘宝内容基因先天不足是其一。缺乏内容基因，淘宝难以像抖音、快手那样快速吸引用户注意力，在流量产出、调度上难以与它们匹敌，更难复制“货找人”模式。

如今淘宝解决内容短板了吗？显然没有。从交易前决策到下单后履约，淘宝追求速度与效率，工具属性进一步强化。

比如淘宝内测的“AI万能搜”等AI功能，不再让用户多停留，而是借助AI让搜索和提问转化为购买。

况且从淘宝闪购到AI，淘天花钱的地方不少，即便再次“挖人”，还能像当年那样大手笔吗？

本文来自微信公众号“三易生活”（ID：IT - 3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。

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