场、货、价具备，即时零售的增长关键在哪？

出品/即时刘说

撰文/可柚

即时零售赛道的商品需满足用户“急”“懒”“鲜”“悦”的需求。即便场域搭建好了，货盘调整了，价格也优化了，生意却仍不见起色。

增长的关键缺失了什么？在关键业务阶段，运用“大单品”聚焦策略与“即时商品专项”企划，是撬动即时零售增长的核心。在营销里，“商品”不仅是名词，更是动态策略。

单一无序的商品无法形成有效市场供给。MD的价值在于，通过系统规划，将商品转化为有明确主题的“专项”与“场域”，精准带动销售。

即时零售商品专项可从空间、时间与重要节点三个维度整合。其核心是通过场景聚合，打破单品思维，实现“即时商品即方案”的升级。

以场景为驱动，拓宽品类边界

构建完整的即时性消费场景，能拉动关联品类。拓展品类宽度，增加用户购买件数，提升生意增长，让用户看到、想到并购买更多商品。

像IKEA的样板间搭建，超越了卖场功能，成为装修灵感库，让用户觉得“这就是我家该有的样子”。

户外品牌圈细分大户外概念，拆解出徒步、登山等场景，进行商品整合和场景搭建，为用户提供全套解决方案。

美团的《场景营销知行录》提炼出即时零售消费者的十六大场景，做好商品与场景适配和聚合，能提升销售。

以秋冬的火锅场景为例，它时间跨度长，覆盖多元品类，适配多种人数组合。以“火锅”为核心打造专项，能带动相关品类爆发，拉动生意增长。

以时间为驱动，制造“稀缺”时间

很多即时商品有明显的季节性和时令性，如服装、食品等品类。利用这一属性做商品专项企划，可将自然周期转化为商业增长波峰。

核心是将商品的“应季性”升维为市场的“紧迫感”，制造“过了这村，没这店”的心智稀缺。

盒马的“24节气跟着盒马吃就对了”项目，聚合时令好物，锚定了用户“吃时令、找盒马”的消费心智。

美团、安慕希和知味观捕捉春季尝鲜情绪，将产品与“春之味”绑定，是即时节点营销的典型。企划“秋冬焕新专场”等商品专项，能将时间点转化为消费“闹钟”，吸引和带动消费。

以节日为驱动，打造商品“情感爆发点”

节日是消费者情感和消费意愿集中的场域。打造商品专项可将节日话题性转化为销售爆发力。节日节点可分为三类运营：

1. 营销常态节点，如情人节、中秋节等，有强大文化共识和消费基础。

2. 平台大促，如618、双11等，紧跟平台活动节奏可借势流量突破销售。

3. 自创的即时商品专项，如“品牌会员日”“盒马818大嘴节”“美团逢8乳品节”等，能创造独特品牌记忆点。

节日营销要传递独特品牌主张并与产品绑定。如中秋围绕“团圆”、新年围绕“成长”企划商品，让产品在节日场景中“软性植入”，形成消费惯性。

生意由具体板块构成，缺乏主线就像没有作战地图。大品策略是“破局点”，即时零售商品专项是“凝聚力”，二者协同能助力在关键销售波段取胜。

落子步步为营，行军稳扎稳打。

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