喜茶、麦当劳等连锁餐饮求名厨带货，营销狂欢能否长久？

继二次元IP与流量明星之后，连锁餐饮品牌们有了带货新选择——“厨子”们。

出品/时代财经

撰文/李馨婷

图源/pexels

10月22日，麦当劳将推出新品“白松露风味法式火腿安格斯厚牛堡”。在近日新品品鉴会中，麦当劳邀请了名厨黎子安，还在社交媒体给新品打上“黎子安同款”标签。

现年55岁的黎子安，是香港餐厅Neighborhood的创始人兼主厨，也是今夏热播美食竞技综艺《一饭封神》季军。因其在节目中“社恐”“松弛”与“微醺”形象，人气暴涨，成为热门美食KOL。

看中黎子安的餐饮品牌不止麦当劳。9月13日，喜茶与黎子安围绕其在《一饭封神》的招牌菜式，一同发布限时销售新品“米其牛肝菌喜拉朵”。9月16日，旺旺集团（00151.HK）又与黎子安联合推出“卡兹脆皇家惠灵顿牛排味玉米球”新品。

除黎子安外，《一饭封神》里其他高人气厨师也受连锁餐饮品牌青睐。

8月，深圳连锁轻食品牌“農畉”与《一饭封神》参赛选手田泽宇联名推出节目同款 “葱油面冰淇淋”。9月，茶百道（02555.HK）与节目亚军、米其林餐厅主厨杨艳彬推出“宫廷咸法酪”和“千目咸法酪”两款联名饮品。10月，喜茶又联合节目人气选手燃少发布“燃·莫吉托喜拉朵”新品。

在餐饮行业深陷价格战与流量战当下，与黎子安等名厨合作，让连锁餐饮品牌看到短期内逃离恶性竞争的出口。

近年来，餐饮行业进入存量竞争阶段，各品牌面临产品同质化，高度依赖价格优惠和联名促销，流量成本高且不可持续。相比之下，与自带产品开发能力与高人气的名厨合作，是餐饮品牌性价比高的选择。同时，与名厨联名也为连锁餐饮品牌提供研发新品、精准营销和产品合理溢价空间。

据时代财经梳理，近期各大名厨联名款中，茶百道“宫廷咸法酪”和“千目咸法酪”价格分别为16元与19元，处于茶百道产品中高档；喜茶“米其牛肝菌喜拉朵”与“燃·莫吉托喜拉朵”属融合口味意式传统冰淇淋产品，定价均为29元，明显高于喜茶常规饮品约20元价格。

从销量数据看，各餐饮品牌名厨营销初步市场反馈亮眼。

茶百道数据显示，其与杨艳彬联合推出的咸法酪系列产品，上市首周销量近90万杯。喜茶数据显示，仅在喜茶广、深两家LAB店限定供应的“米其牛肝菌喜拉朵”，上市首日累计售出近1000份。社交媒体有网友分享，有消费者跨城排队3小时购买该喜拉朵产品。

不过，亮眼数据背后，与名厨联名或许只是难以长久的营销狂欢。

名厨核心价值在于多年沉淀的专业性、纯粹性与独特菜品风格，而连锁餐饮品牌核心逻辑是工业化与标准化生产，二者属性存在冲突。

当名厨频繁为连锁品牌站台，会消耗其积累的“专业人设”。而当名厨光环逐渐黯淡，连锁餐饮品牌仍要面对残酷问题：剥离营销光环后，品牌能为消费者提供的核心价值究竟是什么？

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