商场泡面销售现状与未来走向

如今走进商场的货架区，泡面区已不再是记忆中单一的样子。曾经，这里是红烧牛肉、老坛酸菜等经典口味的天下，包装简单，主要是为了以最低成本满足人们饱腹和便捷的需求。而现在，荞麦面饼、小龙虾拌面、香菜系列，甚至还有热门动漫联名限量款摆满了货架。这个小小的陈列区，就像一面镜子，反映出中国消费市场的巨大变化。

出品/联商专栏

撰文/古德民君

也许你会问：“商场里的泡面还卖得动吗？”答案并非简单的“是”或“否”，它背后隐藏着传统快消品在时代发展中挣扎、转型和重生的故事。

一、市场迷思：销量下滑背后的价值攀升

从数据来看，泡面市场呈现出矛盾的景象。世界方便面协会数据显示，中国方便面消费量从2020年的472.3亿份巅峰，三年内减少了40亿包，2024年降至438亿包，2025年第二季度销售额同比下滑8.9%。传统红烧牛肉面的辉煌时代已经过去，依靠人口红利、满足基本需求的粗放式增长已经达到极限。

然而，更关键的销售额指标却有不同表现，降幅远小于销量，部分企业还实现了逆势增长。这并非偶然，而是市场核心转变的体现，单位产品价值的提升弥补了销量下滑的影响。康师傅2025年上半年方便面业务收入134.65亿元，同比下滑2.53%，但毛利率同比提升0.7个百分点至27.8%；统一2025年上半年方便面营收增长近10%。过去，三五元的袋装面、五六元的桶装面是主流；如今，单价大于等于8元的高端方便面增速达20%，市场规模突破50亿元，10元以上的产品也常见于货架。

这不是简单的通胀，而是产品价值的体现。急冻干燥面饼、非油炸工艺、含真实肉块的料包、有设计感的包装，共同支撑起了新的价格体系。所以，对于“卖不卖得动”的第一个答案是：物理层面的“量”在减少，但经济层面的“值”在增加。泡面市场正从追求覆盖率的“增量市场”，转向需要精细运营、比拼价值的“存量市场”。这种从“量”到“值”的转变，也改变了泡面市场的竞争格局。

二、格局裂变：巨头守擂与新贵破局

长期以来，康师傅和统一在泡面市场占据主导地位。但2025年市场格局发生了重大变化。康师傅以35.6%的份额位居第一，但增速放缓至3%；白象以16.5%的份额超过统一的15.8%，首次成为行业第二。这一变化背后，是新旧企业的战略竞争和实力变化。

一方面，传统巨头在积极变革。康师傅2024年推出“剁椒鱼片汤面”等新品，带来8亿元的销售额增长，但高价袋面收入仍同比下降6.3%，10元以上的“速达面馆”系列增速放缓。它们一方面通过高端产品提升品牌形象，另一方面用高性价比产品巩固基层市场，县镇市场铺货率达85%。

与此同时，新企业进入市场打破了平衡。白象2024年销售额同比增长25%，双十一销售额突破5亿元，同比增幅40%，其“健康系列”销售额达8亿元，占总销售额的30%；今麦郎凭借技术创新获得了一定市场份额。进口品牌也表现强劲，韩国三养火鸡面以其独特的辣味，通过社交媒体吸引了大量年轻消费者，2024年在华销售3.3亿包，销售额突破20亿元，显示了细分口味市场的潜力。

这场格局变化的关键信号是，消费者对单一品牌的忠诚度在下降，变得更加多样化和多变。货架竞争从关注品牌转向关注产品差异，一个由巨头、本土新企业、国际品牌组成的多元化市场正在形成。而消费者的这种变化，正是推动市场变革的核心力量。

三、消费重构：K型分化与场景革命

当消费者不再只忠于一个品牌时，他们的需求差异也更加明显。这就是泡面市场“K型消费”现象的原因。

K型的一端，是追求极致性价比。在经济不确定的情况下，部分消费者对价格非常敏感，购买泡面的主要目的是“以最低成本解决一餐”。这使得商超里的大包装组合袋装面仍有稳定的市场，品牌促销和批量购买的实惠是他们决策的关键因素。

K型的另一端，是追求极致品质和体验。以Z世代、都市白领为代表的群体，购买泡面不仅仅是为了饱腹，而是将其视为便捷的美食体验、社交话题，甚至是一种生活方式。他们愿意为以下三类价值支付更高价格：

1. 健康转型。“0油炸”“添加荞麦”“高纤维”“低脂”成为关键概念，品牌通过与健康机构合作，或添加羽衣甘蓝、奇亚籽等“超级食物”，试图摆脱“垃圾食品”的标签。
2. 口味多样化和地域化。在好奇心的驱使下，“香菜面”“折耳根拌面”“螺蛳粉味”等产品不断涌现；更重要的是对地方小吃的工业化复制，如安徽板面、武汉热干面，既满足了消费者对“地道风味”的需求，也为品牌创新提供了灵感。
3. 情感和IP连接。泡面成为文化载体，一乐拉面与《火影忍者》等动漫的联名款，让产品成为粉丝的收藏品，开箱的惊喜感和限量的稀缺性极大地刺激了购买欲望。

需求的分化不仅体现在选择上，还重塑了泡面的使用场景。它不再只是旅行、夜宵或应急时的选择，还成为上班族的午餐、年轻人宿舍的社交美食、家庭冰箱的快速补充。场景的拓展也为产品创新提供了新的方向。

四、外患之困：多维竞争下的生存空间

泡面市场的转型并非孤立的内部变化，而是在激烈的竞争环境中求生存。

最大的竞争对手是外卖行业。2024年中国外卖市场规模突破1.27万亿元，用户达5.92亿人，每两个中国网民就有一个经常点外卖。数据显示，外卖市场规模每增长1%，方便面消费量就减少0.05%。

除了外卖的直接冲击，自热食品和预制菜也在挤压泡面市场。它们共同抢占了泡面试图拓展的高端市场，特别是在家庭场景中，预制菜以“便捷+品质”的优势吸引了部分消费者。

此外，传统消费场景的减少也不容忽视。例如，绿皮火车上“泡面飘香”的场景已经成为过去。高铁的快速发展大幅缩短了旅途时间，方便面的消费量也随之下降。

这一切表明，泡面现在的竞争对手不再是其他品牌的泡面，而是整个社会对“更快、更好、更便捷”饮食方案的追求。它需要在更广阔的市场中找到自己的独特价值。

五、未来之路：价值重塑与边界探索

在激烈的竞争中，泡面品牌的突围方向逐渐清晰，核心是从“产品销售”转向“价值创造”。

首先是持续的“价值定位”。品牌需要回答：消费者为什么会选择我？答案可能是在健康方面建立技术优势，在健康、口味或情感方面树立独特形象，如白象凭借“骨汤营养”、三养凭借“极致辣味”获得市场认可。同时，非油炸方便面市场年复合增长率达46%，功能性方便面市场规模突破50亿元，低脂低钠、添加益生菌等产品的复购率比传统产品高出40%以上。

其次是渠道和营销的精准定位。线下商超货架的功能正从“销售点”转变为“体验点”和“品牌展示窗口”；而新品测试、口碑传播和销售转化更多发生在直播电商、内容平台和社交社群中。了解这些新渠道的特点，如在抖音制作“泡面创意吃法”短视频，在小红书推广“联名款开箱”，是与年轻消费者沟通的关键。

最后是勇于突破品类界限。泡面可以不仅仅是“面”，可以开拓“即食干拌”的新场景；也可以与辣条、卤味跨界合作，创造新的口味；甚至可以推出“迷你杯面”，满足“一人食小份需求”。例如，白象计划推出“面+自热煲仔饭”组合装，将消费场景扩展到露营；日清开发的可折叠杯体使产品体积缩小40%，适用于航空餐市场。品牌的创新能力决定了市场的发展空间。

结语

回到最初的问题，“商场里的泡面还卖得动吗？”答案已经很明确。它不再是轻松盈利的“国民食品”，但远未走向衰落，而是正在经历一场痛苦但充满希望的“中年转型”。从2020年到2024年，40亿包的销量下滑背后，是高端产品20%的增速和非油炸市场近50%的增长，这组对比数据正是消费升级的生动体现。

那小小的货架，依然是消费市场的“缩影”。需求在分化，价值在重构，没有永远不变的品类，只有不断的变化。所有市场都值得重新探索。未来的赢家不是怀念过去辉煌的企业，而是能够敏锐捕捉K型消费分化、用科技提升健康和美味、用文化讲述新故事的创新者。一包泡面的兴衰，正是零售经济在时代浪潮中发展的写照。市场的故事还在继续。

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