花西子进军线下CS渠道，能否迎来新拐点？

出品/青眼

撰文/小朱

花西子终于决定大力拓展线下市场了。

四年前，花西子创始人花满天曾对媒体表示，“线下门店是品牌发展的路径之一，也是未来花西子重点布局的内容”。然而，在过去四年里，花西子在线下的发展步伐十分谨慎，国内仅开设了三家门店，平均每年开店不到一家，这几乎就是其国内线下渠道的全部成果。

如今，在成立的第九个年头，花西子决定加快线下布局的速度。

青眼独家获悉，花西子今年悄然启动了CS（化妆品店）渠道的招商工作，近期已与多地知名代理商进行了接触。同时，招聘平台显示，花西子密集发布了多个线下渠道相关岗位，涉及CS渠道、KA渠道、新零售等领域。

10月17日，三福百货公众号官宣花西子入驻。此前，花西子已入驻新零售品牌wow colour的55家门店。另有可靠消息称，花西子近期将入驻知名百货信誉楼。

花西子独家回应青眼称，“目前花西子确实在发力线下市场，也在积极探索部分线下渠道，如百货、购物中心、新零售综合体等，深化线上线下融合发展，希望在更多优质渠道为消费者打造更专业的美妆消费体验。”

22年前，毛戈平在被杭州商场拒绝后，于上海港汇恒隆广场设立了第一家专柜，这成为其品牌发展的关键转折点。那么，同样定位高端的花西子，如今大举进军线下，能否在经历舆论风波后迎来新的拐点呢？

已入驻多家新零售 或瞄准中高端百货

青眼走访武汉某wow colour门店时发现，“玉养蜜粉立减20元，到手149元”的促销标签十分醒目，展柜靠近门口，近期官宣的首位品牌全球彩妆代言人王俊凯海报也格外显眼。展柜上陈列着眉粉饼、玉养蜜粉、防晒妆前霜等花西子的畅销产品，但近期发布的“气色双生”护肤系列并未出现。

青眼摄于武汉某wow colour门店

在相隔数公里的武汉某三福百货门店，花西子产品也已入驻。实际上，花西子入驻武汉多家门店，是其今年通过线下网点覆盖更多城市的一个缩影，新零售显然是其线下新布局的重要板块。

据悉，2025年8月，花西子首次官宣入驻新零售系统，陆续登陆wow colour全国55家门店。今日，三福百货公众号也官宣了花西子入驻的消息。

青眼从招聘平台了解到，花西子正在招聘KA、新零售渠道人才。以新零售负责人岗位为例，该岗位需负责制定新零售渠道拓展计划，涵盖连锁美妆集合店（如妍丽、wow colour、三福）、会员制超市（胖东来）等多元化渠道。花西子KA渠道经理岗位则负责开发、拓展及管理会员制超市渠道，包括山姆（Sam's Club）、开市客（Costco）、麦德龙（Metro）等KA连锁，并制定执行渠道拓展策略。

值得注意的是，对于近年市场份额有所缩减的CS渠道，花西子也在尝试布局。据知情人士透露，花西子近期在进行CS渠道招商，已有代理商与其接触。一位从业多年的CS渠道代理商向青眼证实，近期确实与花西子就品牌代理进行了接触，但最终未达成合作。招聘平台显示，花西子正在招聘CS精品店渠道经理，该岗位需负责全国CS（化妆品专营店、区域百强连锁）渠道的整体规划与布局，制定执行渠道发展策略，确保年度销售目标的达成。

百货渠道，或许是花西子线下品牌价值沉淀的核心载体。今年6月，花西子上海港汇恒隆广场店开业，作为品牌的全国购物中心首店，在某种意义上，这也是花西子在国内可复制的标准店。

花西子上海港汇恒隆广场店 资料图

花西子相关负责人此前对媒体表示，接下来会在全国一线城市和新一线城市持续开设线下店。青眼注意到，花西子正在招聘全国门店拓展经理，该岗位全面负责新店渠道拓展，包括品牌在全国或指定区域内购物中心、百货商场等渠道的新店选址、商务洽谈与合约签署工作。值得一提的是，该岗位要求应聘者需拥有5年及以上中高端购物中心&百货BD经验，这或许意味着继入驻上海港汇恒隆广场后，花西子未来仍将瞄准中高端百货开店。

线下BA主管、渠道督导、分销负责人……花西子至今已密集发布近十个线下渠道相关岗位招聘，这表明这个头部国货彩妆品牌正在紧锣密鼓地储备线下人才力量。从渠道来看，无论是新零售渠道，还是CS渠道、KA及百货渠道，都将是花西子线下布局的重要阵地。

“迟到”的线下布局：不只要一盘生意

对于花西子加速布局线下的转变，多位深耕线下渠道多年的业内人士向青眼表达了期待，其中CS渠道从业者反应较为热烈。某知名美妆会展创始人表示，“目前，CS渠道类似花西子定位的头部彩妆品牌并不多，中小彩妆市场相对热闹，因此花西子有一定的差异化”。东北某地资深代理商也对花西子线下动作表示欢迎，称“花西子有品牌力、有流量，如果价格能相对管控，对我们线下渠道的毛利友好一些，我们是很欢迎的”。

从品牌自身角度来看，扩大线下布局无疑能够为花西子带来可观的生意增量。然而，机遇背后也隐藏着挑战。一方面，与许多线上起家的国货品牌一样，花西子入局线下面临着控价的共性难题。另一方面，定位高端的花西子可参考的对象不多，如今最为成功的高端国货彩妆毛戈平在创立之初就锚定高端百货渠道，且市场环境已大不相同。一位资深线下渠道从业者表示，“花西子的高端定位比较挑网点，我看他们目前的策略应该也是先走百货”。

青眼发现，花西子此前对线下开店保持克制，直到今年才真正加速进军线下，在一定程度上与其渠道布局侧重于品牌价值导向、塑造高端调性有关。目前，花西子全球共有五家门店，除了法国巴黎、日本东京的两家门店外，其他三家均在国内，分别位于杭州、三亚、上海。其中，杭州店是花西子全球首家旗舰店，开业于2022年12月。当时，花西子相关负责人公开表示，“开店的最大目的，不是为了做生意，而在于能否通过这家旗舰店，为用户创造更大的长期价值，并向用户呈现一个更加独特也更加完整的花西子。”三亚国际免税城店则是花西子在免税渠道的尝试，更多偏向出海业务。直到今年上海港汇恒隆广场店开业，才算是花西子线下第一个可复制的商业实体，该店也再次展现了其高端化野心。

2003年，毛戈平美妆在被杭州商场拒绝后，于上海港汇恒隆广场开出第一家线下专柜，由此开启了以高端专柜为主的渠道布局。也许是“巧合”，如今花西子也选择上海港汇恒隆广场店作为线下布局的重要起点。同时，在彩妆店长的招聘简介中，花西子明确提及“有毛戈平、林清轩等美妆品牌店长经验者优先”。

不过，从当前的线下动作来看，与毛戈平不同，花西子选择了更多元的渠道布局，涵盖新零售、KA渠道、CS渠道等当前主流线下渠道。因此，花西子面临的难题是，在规则、定位差异明显的各大渠道间，如何实现生意与高端调性的平衡，而这显然是此前国货品牌较少面临的难题。某知名彩妆品牌代理商表示，“在线下渠道，高端调性的溢价来自于服务体验与产品品质的支撑，而这是一个长期的工程。”

青眼注意到，花西子目前正在探索这一难题。据近期与花西子接触的某地CS渠道代理商向青眼透露，“对自身而言，花西子的要求相对较高”“感觉条件还不成熟，有点不合适”，最终未能达成合作。华中地区某线下渠道从业者表示，“一方面，设高门槛能筛选掉一大批机会主义者，对品牌价值的维护还是有裨益的；另一方面，品牌与代理商之间也需要合理的利润分配，这也是双方长期合作的基础”。

线下市场并非简单的新增量，而是检验品牌“系统力”的试金石。从产品到价格、从渠道到体验，花西子能否在多元渠道共振中保持品牌的一致性，将决定它能否真正完成从“流量品牌”到“品牌流量”的转变。

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