Q3手机市场新态势：苹果出货创新高，国产品牌高端突围战正酣

▎淡季不淡，手机市场再次回暖，内卷之下又有了新故事。

文｜志读科技

作者｜杜志强

编辑｜钟毅

本文首发于钛媒体APP

今年前两个季度，全球智能手机市场走势不佳，但三季度这个传统淡季却意外迎来“高速”增长。虽近3%的增速不算突出，但在市场变动周期下已实属不易。不过，中国市场却因国补“透支”换机需求，在三季度出现下滑。

据国际数据公司（IDC）最新季度手机跟踪初步数据，2025年第三季度，全球智能手机出货量达3.227亿部，同比增长2.6%。在高端市场带动下，智能手机市场延续复苏态势，创新外观设计与高性价比AI智能手机吸引消费者升级设备，成为市场增长关键动力。而中国智能手机出货量约6840万台，同比下降0.6%。

三季度市场重回增长，一名行业分析师调高了对今年的预期。该季度增长有多重因素，一方面iPhone17系列有较大创新，激发市场换机欲望；另一方面，新机节奏前移，旗舰机换购潮提前，促使厂商提前在渠道备货。

值得注意的是，苹果iPhone出货量同比增长4%，创史上最强第三季度表现。在此变局下，苹果在高端市场面临更多挑战者，除华为、小米外，OPPO、vivo以及主打中端高性价比的真我，都在加速高端布局。

淡季“不淡”，传音增长拔头筹

今年上半年市场疲软，各大手机厂商在产品、库存战略、运营及营销等方面进行调整。从数据看，这些调整取得成效，淡季时前五大厂商出货量均同比增长。

Omdia研究经理周乐轩表示，消费者对智能手机的升级和换机需求正在恢复，推动市场重拾增长。

从品牌格局看，前两名依旧是三星和苹果。三星以19%的市场份额连续三个季度居全球第一，得益于Galaxy A系列热销和第七代可折叠机型产品线升级，三星Galaxy Z Fold 7与Galaxy Z Flip 7表现超越前代折叠屏机型。苹果则借助新一代iPhone17系列，预订单量超上一代产品。

全球手机市场3 - 5名仍被中国厂商包揽，但排名有变化。小米居第三，凭借Redmi Note系列与Poco系列产品，巩固了在欧洲和拉丁美洲市场的复苏态势。

“非洲之王”传音去年进入前五后，三季度再进一位，超越OPPO和vivo位居第四。其核心优势是强大的分销网络及200美元以下价格段的高竞争力产品组合，在北非和东非市场持续扩张。vivo通过产品与线上促销活动，在多个新兴市场夺回份额。

传音本季度增速达13.6%，创历年第三季度最高出货量，是前五中增速最高且唯一达两位数的厂商。周乐轩指出，这得益于年初稳健的库存管理、中东和非洲市场需求回暖，以及Infinix Hot 60和Smart 10等系列的更新。

苹果出货创新高

重回中国市场前三

IDC报告显示，尽管经济和关税环境复杂，但智能手机行业仍保持增长。苹果作为高端市场王者，iPhone销量居第二，拿走超八成市场利润。第三季度，苹果出货量创该季度新高，在中国市场强势回暖，居第二名且增速最高。

作者认为，苹果三季度亮眼表现主要有两方面原因。一是降价促销，尽管市场对苹果有诸多唱衰声音，但只要价格合适，iPhone竞争力和盈利能力依旧领先。从年初到618，再到新品发布前的渠道优惠，iPhone仍是高端用户的主要选择之一。某品牌市场人员指出，国产手机产品力虽强，但苹果品牌力更厉害，国产品牌需更努力。

仅降价促销不足以支撑苹果创纪录表现，更重要的是iPhone系列新品有重大创新，标准版的高刷、快充，Pro系列的镜头模组变化，以及全新Air系列，激发了iPhone“钉子户”的换机欲望。IDC数据显示，苹果新款iPhone 17系列需求旺盛，预订单量超上一代产品。

Apple Store厦门，作者拍摄

9月19日，作者现场直击iPhone17系列发售，除排队场面外，今年加价情况好于往年，标准版有200溢价，发售一周后，iPhone17 Pro Max最高溢价超1000元。一位华强北商家表示苹果终于“上道”。

据悉，未来每年iPhone都将有新设计，iPhone17系列开了好头。市场看好下，苹果已布局iPhone18系列，目标出货量约9500万台，较2025年iPhone 17系列增长约11.76%。

另外，此前延迟发售的iPhone Air有了新消息，10月17日线上预定，22日开售，库克现身苹果官网直播间官宣。库克表示将继续加大在华投资，实现互利共赢。

成本上涨等多压力下

国产品牌集体冲高

全球市场增长的同时，中国市场后劲不足。IDC数据显示，三季度中国智能手机出货量约6840万台，同比下降0.6%，延续下降趋势。IDC解释，该季度是销售淡季，新品少，“国补”收紧使消费者消费更理性。

“9月中下旬各品牌旗舰新品提前上市，下个季度初期市场有望改善，但‘双十一’也难激发更多需求。”

中国是全球最大且竞争激烈的市场，除苹果外，无其他品牌能进国内前五，三星也不例外。三季度各品牌在中低端冲量的同时，加大高端系列布局。

近两三年手机市场调整，但高端市场持续增长。Counterpoint数据显示，2025年上半年，全球高端智能手机市场销量同比增长8%，贡献超60%营收。

除华为、小米、OPPO和vivo外，真我也开始布局高端。真我副总裁徐起表示，影像将成公司T1级战略重点，能带来高端市场突破和毛利提升。

同时，元器件材料成本上涨，高端手机有更大利润空间。内存、存储明年涨幅更大。

IDC中国研究经理郭天翔表示，上游成本上升给厂商带来压力。中低端用户对价格敏感，厂商只能降成本；高端用户更关注产品力，厂商可在高端产品升级时涨价或推动用户升级。

Counterpoint指出，消费者对智能手机使用加深、负担能力增强，“高端化”趋势明显。但高端市场建设需长期投入，后入局者难度更大。徐起认为，渠道、售后、产品和品牌力建设都需持续打磨。

（本文首发于钛媒体APP）

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com