海底捞开设“山野店”，餐饮山野风竞争谁能胜出？
01 海底捞首次“上山”
山野风终于吹到了海底捞。
10月1日，海底捞首家山野风主题店开始试营业。西三旗万象汇官方透露，该店每天仅放出150个用餐名额。
从餐饮经营角度来看，这不仅是品牌在场景创新方面的又一次探索，更是对当下餐饮消费趋势的精准把握，也就是在标准化与个性化之间探寻新的平衡。
海底捞的山野店有哪些独特之处呢？
首先，其视觉风格极具“山野”特色，直接打造真实场景，精准契合了当下消费者对松弛感和自然生活的追求。这家店的就餐环境分为室内和户外两个区域。
宛如一个小花园
室内区域的装修风格以清新森系为主，与以往捞系的标准化装修有所不同。户外区域位于商场最高层的露台，视野十分开阔，造景也很用心，满眼都是绿植鲜花，雨后的石板路更增添了氛围感。包间类似先前的泡泡屋，为聚会提供了更多私人空间。
服务员身着冲锋衣，营造出山间露营的感觉。这种从“工业化效率”向“体验式环境”的转变，体现了海底捞的持续探索。
其次，产品也在努力贴近 “原生态、应季、自然生长” 的标签，从锅具、菜品到摆盘，都满足了消费者对食材新鲜的期望。
能看出这是海底捞吗？
产品主打山野菜系，与普通门店相比，菜单相对精简，但有许多特色菜品。比如果蔬酸汤锅底、颇具立体感的鲜切牛肉（沙姜牛肉、木姜子牛肉）、川锅爱好者喜爱的三脆拼盘，还有来自大山的菌菇拼盘和漂亮菜，构建起完整的山野食材体系。
这家店还专门划出一块区域用于食材展示，充分展现了山野火锅的食材直给风格。
关于锅底，有网友反馈，番茄锅底与普通门店不同，味道更浓郁，还添加了很多类似树番茄的小番茄。
值得注意的是，海底捞在保持供应链优势的同时，通过菜单精简和突出特色的策略，实现了标准化与地域特色的融合，这对连锁餐饮品牌具有借鉴意义。
山野店产品
不过，这种高投入的主题店模式对供应链改造和运营团队适应能力提出了更高要求，并非所有企业都能轻易复制。
02 餐饮集体掉进“山野”
观察发现，像海底捞这样的大品牌正在变得“柔性化”，它们不再单纯依靠规模优势，而是开始像小品牌一样灵活捕捉细分市场趋势，并利用自身的体系能力去实现。
如今出去逛街会发现，几乎所有餐饮赛道都或多或少带有“山野气”。具体而言，“山野化”表现为三种路径。
第一条路，“食材往上追”。
简单来说，就是直接到源头寻找具有地方特色的山野食材，将其打造成菜单上的独特招牌。
今年很火的江西菜馆就是典型例子。他们把鄱阳湖的藜蒿、梅干菜、烟笋，以及景德镇的豆参等“土特产”做成招牌菜。这些食材味道独特且具有季节性，不仅让菜品显得更珍贵，还能根据不同时节变换花样，给客人带来新鲜感。
江西菜馆的地域食材
第二条路，“场景往野了造”。
这是在城市中打造出具有逃离感的“野外”场景。
想想那些随处可见的露营风咖啡馆，直接把帐篷、碎石地、折叠椅搬进商场。它们之所以火爆，是因为精准抓住了年轻人“想去野外但没时间”的痛点。
第三条路，“文化往土里挖”。
这一路径更为高阶，它售卖的不是食材也不是环境，而是一种乡土情怀和集体记忆。
比如湘菜品牌农耕记，直接宣称自己是湖南土菜。店内装修成乡下集市模样，服务员用方言打招呼，还现场制作土特产。这一系列操作，对湖南老乡来说是精神食堂，对外地游客来说则是湖南文化体验馆。
手作家乡小吃
值得注意的是，市场标签也在悄然改变。过去大商超里的精品蔬菜常强调“直供香港”，如今“云南直供”“高原采摘”成了新的代名词。
然而，如同所有流行趋势一样，“山野风”也存在过度泛滥的风险。一旦同质化加剧，消费者很容易产生审美疲劳。当山野食材逐渐变得普通，其稀缺性和价值感也会随之降低。
03 “轻奢光环”正在消失
随着更多企业进入市场，山野火锅正从最初的“小众轻奢”走向“大众平价”，呈现出3个典型变化。
1、更“鲜”了。
今年，一批以“山野+鲜货”为标签的火锅品牌迅速崛起，如歪胖子山野鲜货火锅、朱欢喜山野鲜货自助火锅、京馋猫山野鲜货火锅、山漫山·山野鲜货火锅等。
食材供应链要求更高
如果说“山野”代表自然、野生，那么“鲜货”则精准满足了当下消费者对食材新鲜和饮食健康的关注；而“货”的另一层含义是物有所值的性价比。
当这两个概念结合在一起，就形成了“双重优势”，既能让人吃得新鲜放心，又能保证性价比。
2、更“小”了。
“山野+小火锅”的组合，保留了“山野”的自然野趣主题，通过小火锅（尤其是自助/转转模式）从根本上优化了成本结构，降低了客单价，提高了人效和平效，增加了复购率。
朱欢喜旗下的见滇云贵自助小火锅，300平的新店能设置150个餐位，提供自助、甜品、卤味、炸物，让顾客感受到高价值。该品牌官宣要在杭州开设10家直营店。
大渝火锅旗下的全新品牌柳多多·云山野自助小火锅，每天门口都排着长队。它采用转转小火锅的形式，不再追求“大场景沉浸”的氛围，而是简化为小锅+自助的模式。
掀起排队潮
3、更“低”了。
山野火锅的“轻奢光环”正在褪去，客单价和门槛都降低了。似乎只要产品与山野有一点关联，就能在门头上打出“山野火锅”的招牌。
比如黔小炊山野地摊火锅，虽然店名带有“山野”，但实际上做的是地摊火锅生意。店内装修摒弃了“山野火锅”原有的高雅风格，转而采用市井风格，桌椅摆放和灯光氛围更像地摊小馆。
还有山间烫·山野鲜货火锅，采用极致低价策略，加入会员只需9.9元/位，就能品尝几十种云贵川的山野菜，主打“白菜价吃野菜”。
白菜价吃野菜
山野火锅正通过自助、地摊、低价券等方式降低消费门槛，争夺更广泛的大众市场。
说到最后
对于已经进入或准备进入这个领域的餐饮老板来说，现在需要思考的不是“要不要做山野风”，而是“采用什么模式来做”以及“顾客为什么会为此买单”。
随着海底捞的加入，山野火锅的竞争将更加激烈，谁能笑到最后，让我们拭目以待。
本文来自微信公众号“火锅餐见”，作者：田果，36氪经授权发布。
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