B站、抖音、小红书入局视频播客，仍是大佬们的“游戏”

当下人们愈发急切，为何B站、抖音、小红书都开设了视频播客栏目呢？

在2025年内容为王的竞争中，视频播客成了新的焦点。

B站一季度视频播客用户的观看时长大幅增长，4000万用户让这个曾经小众的赛道热闹起来。像罗永浩、陈鲁豫、于谦等名人带着团队加入，时长动辄四五个小时的节目轻松获得百万播放量。平台顺势推出“视频播客出圈计划”，吸引更多播主。

除了B站，抖音、小红书等平台也相继布局，大厂们纷纷抛出橄榄枝。

B站投入10亿流量和免费场地，还开发AI剪辑工具降低门槛；小红书以“随时随地视频播客”为话题，走“朋友聊天”的轻量化路线，邀请网友创作，发布相关笔记有机会获得5 - 30W流量曝光奖励；抖音则用短视频逻辑拆解长内容。

然而，热闹背后的现实很残酷。绝大多数头部播客年利润仅十万左右，让中小创作者望而却步；平台慷慨的流量扶持，也反映出对优质内容产能的焦虑。

关键问题是，习惯了在数十秒内获取快感的“急性子”观众，真的愿意为这种“慢内容”停留吗？一场关于视频播客能否成功的辩论就此展开。

播主端：从幕后音频到幕前视频，视频播客仍是大佬的舞台

在B站搜索“视频播客”，能看到罗永浩与周鸿祎探讨AI行业，陈鲁豫与窦文涛笑谈三十年，于谦与“抽象圣体”战鹰畅聊围棋，杨迪和金靖的“八卦局”笑声不断。

他们自带流量和话题驾驭能力，借助平台高流量补贴，迅速成为行业标杆。平台也需要他们的影响力吸引新听众。

如今加入视频播客的人数不断增加。据CPA播客行业数据预测，2025年国内听众规模将突破1.5亿人，2024年国内以43.6%的增长速度位居全球榜首。很多媒体机构、明星素人、企业家都开始做播客，似乎更多创作者想用播客打造个人IP。

但“热闹”背后，存活下来的可能多是知名人士，素人播主可能会逐渐减少。因为视频播客对播主的知识储备、健谈能力、提问体系和事件分析能力要求很高。

有人会说，“这夸张了，不都是靠剪辑和备稿吗？”

对于播客主来说，备稿多是拟提纲，录制时话题多依赖嘉宾即兴回答。要在一两个小时的即兴聊天中保持趣味性和高信息量，吸引听众，对播主功底是极大考验。

录制时间可能更长，并非“一镜到底”，但如果播主缺乏即兴提问和健谈能力，多次打断录制，会影响嘉宾分享欲，也难引出深层次内容。

以罗永浩为例，8月18日，他和理想创始人李想录制了长达七个小时的播客，中途还进行了“中场休息的运动”。

8月19日首播时，李想回忆王兴投资的故事，手颤抖并感动落泪，这段内容触动了很多听众。正是罗永浩的能“唠”会“问”，让他在视频播客行业获得支持。

陈鲁豫、于谦、杨迪等名人入驻B站开设视频播客，他们自带流量和话题，访谈受关注，且都有很强的语言表达能力。

素人播主没有平台流量扶持，又缺乏语言能力，很难在竞争中脱颖而出，高淘汰率成为行业常态。

在B站搜索视频播客，会发现播主更新速度很低。大部分新晋节目可能停更1 - 3个月，甚至无限期停更。

在B站视频播客精选栏目中，粉丝量1万左右及以下的播主更明显。高粉丝量播主是少数头部，低粉丝量播主处境艰难。

真正能持续生产并获得稳定观众群的节目很少，平台扶持降低了前期成本，但内容门槛依然很高。

视频播客是“慢赛道”，虽有人愿意观看，但能否成为普遍现象有待考量。让听众完整看完长播客是未来需要探讨的问题。

听众端：习惯快节奏的我们，难以适应慢长的播客

视频播客在听众端面临的主要问题是用户习惯。

短视频的流行让人们习惯了“碎片化”阅读。《短视频平台的用户观看市场分析》显示，2024年主流平台上，大部分用户观看时长集中在1 - 5分钟，1分钟内的用户最多，占30%左右，5分钟以上的仅占10%左右。用户更倾向于快速浏览内容。

习惯快节奏的年轻群体，很少会花长时间完整观看视频播客，多数人可能会跳着看感兴趣的部分。

视频播客时长较长，很多人没有时间和耐心听完，即使是聊天式、故事性的内容也难以让人全程参与。它不像电视剧、电影那样有视觉冲击力，让听众长时间停留。

各平台对长视频定义不同，但通常超过30分钟或1小时以上。抖音有很多中视频，如电影解说、美食吃播等，时长5 - 30分钟，个别达1小时以上，但与视频播客的1 - 3小时仍有差距。

这些中视频靠视觉和语言双重冲击获得关注，而视频播客主要依靠语言刺激，在与短视频的竞争中处于劣势。

短视频让人们习惯了“碎片化”阅读，突然接触逐层分析或聊天式讲解的视频播客，会是巨大打击。

打开抖音精选官方号的视频播客栏目《精选奇遇记》，点赞、评论、收藏及转发数据与短视频相比处于中等偏下水平。搜索“视频播客推荐”，点赞量多为几千到上万。在小红书和喜马拉雅查看相关内容，数据也处于中等水平，这表明目前大家仍以短视频和“碎片化”阅读为主。

虽然“碎片化”阅读被诟病，但在社会习惯面前，视频播客很难触及大部分群体。视频播客未来可期，但当下有些“生不逢时”。视频播客不仅要解决听众端问题，还要在市场上与短视频竞争。

市场端：视频播客的“深度”，难敌短视频的“效率”

视频播客没有统一定义。有人说它是“带画面的音频播客”，有人认为是“轻量化访谈节目”，播客公社创始人老袁的定义更精准：“只要支持闭屏收听，又能通过画面增强体验，就是视频播客”。

与传统访谈相比，视频播客以聊天为核心，话题多样；与短视频相比，它保留了深度与陪伴感，用“唠嗑”的方式做有信息量的内容。

实际上，视频播客只是把音频搬到幕前，依赖语言深度冲击，未充分结合视频视觉优势，难以改变现状。短视频仍是市场主流，视频播客市场份额小。

短视频收益高，吸引更多人参与。视频播客头部效应明显，难以成为常态化主流。短视频传播广且快，能快速打造个人IP。

截至2025年6月，网络视频用户规模达10.85亿人，长视频用户7.01亿人，短视频用户10.68亿人，微短剧用户6.26亿人，而播客听众规模预计1.5亿人，与短视频用户差距大。

短视频与播客深度用户重叠率低。刷抖音的人很难耐心看长对谈，播客核心用户未必需要画面。短视频用户追求娱乐化、碎片化内容，对时长、节奏、趣味性要求高；播客核心用户注重内容深度和专业性。

从商业化能力看，短视频变现效率高，广告投放精准，转化路径短。但短视频也存在内容深度不足、同质化严重等问题，这是视频播客的机会。

视频播客头部效应比短视频更严重，制作门槛和时间成本高，头部节目占据大量流量和资源，中尾部创作者难以突围，难以成为普惠的内容形态。

目前视频播客多是对坐聊天，未充分发挥视频优势，视觉体验不足。

视频播客未来可能走向多元融合，如长短结合。但它是“慢内容”，要对抗“碎片化”阅读的短视频，需要让人们养成慢习惯，静下心消费内容。

短视频时代让人们变得“急性子”，在这场内容竞争中，短视频占据优势。视频播客则在考验我们的耐心，其更具深度思考的未来充满挑战。

本文来自微信公众号“新识研究所”，作者：关贵文，36氪经授权发布。

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