2025年，王老吉与加多宝商标之争持续，礼盒遇冷海外市场成焦点

2025年，广药集团与加多宝集团再度就“王老吉”商标起纷争，然而这次连热搜都未登上。这背后，与凉茶市场近年的不景气不无关系。

海外“王老吉”之争

10月10日，加多宝在公众号发布海外“王老吉”商标所有权声明，这已是短短一旬内的第二次发声，旨在维护其对“王老吉”海外所有权的正统地位。

期间，广药王老吉方在公众号“王老吉Walovi”回应严正声明，称广州王老吉大健康产业已在全球100多个国家和地区完成“王老吉”“Walovi”商标注册，指责加多宝的表述是对商标法的误读，妨碍了王老吉海外业务发展。

没想到2025年还能看到双方因商标打官司。想想红牛商标争了八年尚无结果，王老吉和加多宝的商标之争未来恐怕还会持续，只是战场转移到了大陆以外的市场。

此次商标之争，加多宝集团难辞其咎。

海外“王老吉”品牌由王泽邦后人注册并授权给加多宝集团。看过《胭脂扣》的人或许记得那句台词“可乐，外国的王老吉”，可见王老吉品牌历史悠久且影响深远。但在品牌之争时，加多宝不仅将国内“王老吉”换成“加多宝”，海外市场也同步更换，海外超市里的“王老吉”都变成了“加多宝”。

这一操作也能理解，为保持品牌统一。此前凉茶多销国内，随着年轻人出国增多，怕消费者误解，改成“加多宝”是为培养忠诚消费者，且当时广药未在国外卖凉茶，加多宝也不想为他人做嫁衣。

时间回到2023年，广药负责人李楚源提出王老吉海外计划，推出海外罐并注册“Walovi”。这个商标较怪，年轻消费者难将“Wong Lo Kat”与“王老吉”关联，“Wanglaoji”虽在加多宝手中，但国外使用较少。

2020 - 2022年，礼盒销售大幅下滑，虽有短暂“回光返照”，也是经销商不愿压货的战术性断货。于是，王老吉破局策略是多品项 + 海外。多品项并非授权商标，而是自身增加品项，如荔小吉、椰柔椰汁；另一个就是开拓海外市场。广药白云山是上市公司，股市既看业绩也看故事。

广药在公号指责加多宝“恶意抢注”“阻碍国际化发展”，易让消费者误以为民族品牌出海被抢注。不过，当年操纵舆论的李楚源已入狱，其帮手也一同落网，王老吉进入调整期。

反腐方面，王老吉动作大，而加多宝更早行动。2020年宣传奖励举报者500万后，倒查多年成常态，内部通报还会指名道姓。据透露，某判决书长达70来页。

两家企业都处理了前任，继承了“遗产”。生意有荣光就有风险，在位者应谨言慎行，那些入狱者显然没明白这个道理。

礼盒遇冷，海外热

刚结束的中秋国庆双节，王老吉和加多宝礼盒销售均遇冷。

今年双节堪称历史最冷。一方面，中秋节时间不佳，历史上中秋单过三天销量好，连休八天则差，今年中秋在10月6日，消费者都在旅途，无心走亲访友。

此外，今年送礼市场天气不佳，连天阴雨，市场地堆消失，门店空间有限，摆货少。送礼是冲动消费，消费者看不到产品和他人购买，主动购买更难，这在二三线市场尤为明显。

下沉市场更惨，双节期间大家忙于从泥泞地里人工收回玉米等作物，无暇走亲访友。此时在下沉市场走亲访友，多少有些“不识相”。

礼盒遇冷并非一两年之事。传统春节礼盒销量也下降，乳业销售困境就是例证，“只有河南人买的牛奶是两箱一提”的热搜更让礼盒市场雪上加霜。年轻消费者讲“断亲”，老一代消费者力不从心，礼盒市场前景堪忧。

破局方面，两大企业风格迥异。王老吉瞎折腾，搞年轻化、IP化、多品项化，虽比以前有进步，但探路艰难；加多宝则“因循守旧”，旗下昆仑山矿泉水2025年还采用恒大冰泉上市时的宣传策略。

2024 - 2025年，大量中国企业瞄准海外市场，新生代消费品有成功模式，制造业向东南亚转移，华人市场扩大，凉茶海外市场有潜力。但两大凉茶巨头错过国内无糖茶、电解质水、植物饮料等机会，“曲线救国”能否成功还是未知数。

本文来自微信公众号“食品内参”，作者：景行，36氪经授权发布。

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