耐克CEO谈中国市场低迷：面临结构性挑战，正拟定统一方案

出品/涌流商业

撰文/李伟

10月1日，耐克公布2026财年第一季度（截至8月）经营数据，营收117亿美元，同比增长1%，扭转了过去几个季度的下滑态势；净利润同比下降31%，至7.27亿美元，较上个季度有所收窄。

本季度耐克业绩改善，主要是因为最大的北美市场表现出色，在跑步、训练和篮球类别两位数增长的带动下，销售额增长了4%。另外，批发业务恢复增长，拓展了分销渠道，其中重开亚马逊渠道的销售情况好于预期。

耐克CEO贺雁峰上任一年来，改变了前任策略，重新聚焦专业运动，而非街头时尚，加大营销和产品创新投入；修复与经销商的关系，重新定位自营销售渠道；推动清理旧款产品，降低库存。

这些举措初见成效。第一季度，耐克直接销售营收达45亿美元，经销商业务营收68亿美元；跑步系列产品收入增长超20%；大中华区库存同比下降11%。

不过，耐克仍面临三大问题：

其一，美国关税政策将带来15亿美元的成本冲击，高于此前预计的10亿美元，约占耐克2025财年463亿美元营收的3.2%。

其二，大中华区一季度营收同比下滑10%（货币中性基础上），已连续五个季度下滑；息税前利润下滑25%。

其三，匡威季度收入下滑27%，正迎来新领导层，全面重塑市场和品牌。

战略更新一周年

近年来，全球最大的运动用品公司耐克在多方压力下表现不佳。外部压力包括新兴品牌On、Hoka等崛起，关税政策变化带来的成本压力；内部则有进军直接销售模式DTC带来的后遗症。

2024年秋，耐克老将贺雁峰结束退休状态，重返公司。过去一年，他努力重建与零售商的关系，重新专注于性能跑鞋等核心产品线。本季度收入增长主要得益于向第三方零售商供货的批发业务增长了7%。

前任CEO唐若修在任时，耐克被批评过度依赖经典的Air Jordan 1、Air Force 1、Dunk。如今公司进行调整，增加跑步和其他性能产品；尝试在服装领域开拓新业务，比如与金·卡戴珊的公司合作推出NikeSkims，首个系列产品刚刚发布。

在跑步方面，过去数年，耐克过于关注专业竞速跑鞋Vaporfly、Alphafly，对日常休闲跑步者的需求响应不足，导致这些客户转向Hoka、Asics等品牌。贺雁峰上任后，针对日常跑鞋需求，推动产品组合多元化。

贺雁峰明确了“Win Now”的优先事项，重点关注五大领域（跑步、篮球、足球、训练和运动服），聚焦三个国家（美国、中国、英国）和五个有影响力的城市（纽约、洛杉矶、伦敦、北京、上海）。

10月1日早间，贺雁峰在电话会议上安抚投资者：“耐克重返辉煌的旅程才刚刚开始。”

耐克库存资产为81亿美元，与去年同期相比减少2%，库存管理的优化为业绩反弹奠定了基础。

2026财年第一季度，除大中华区外，耐克在其他地区的营收均有增长（货币中性基础上，北美4%、EMEA和APLA区域均为1%）；大中华区营收下降10%，至15.12亿美元（占比最大的鞋类产品下滑12%）；营业利润下降25%，至3.77亿美元。

大中华区是耐克第三大市场，以2025财年数据计算，约占耐克全球销售的14%。下滑态势已持续一段时间，2024和2025财年第一季度，耐克大中华区营收分别为17.35亿、16.66亿美元，均高于近期的15.12亿美元。

从全年数据来看，也是如此：

2025财年，耐克全球营收463亿美元，其中大中华区营收65.85亿美元。而2024财年，这两项数据分别为514亿美元、75.45亿美元。2021财年高峰期，大中华区营收曾达82.90亿美元。

分析师会议上，管理层预计中国市场的复苏需要更长时间。

贺雁峰指出，中国市场面临“结构性挑战”，但“我们相信中国市场存在长期机遇”，因为跑步、训练、篮球和足球鞋及装备的销售前景良好；“并非所有体育项目、渠道或国家都会在同一时间表内恢复。”

近期，其他国际运动品牌在中国的表现参差不齐：

阿迪达斯在最近一个季度（截至6月30日）净收入为7.98亿欧元，比去年同期的8.22亿欧元下滑3%（汇率中性基础上则为增长2.1%）；

安德玛在截至6月30日的季度里，含中国在内的亚太市场收入下滑10.1%，至1.63亿美元；

Lululemon在截至8月3日的第二季度，中国大陆地区收入增长25%；

始祖鸟母公司亚玛芬，第二季度大中华区的收入同比增长42%，至4.10亿美元。

高投入激活中国市场

运动品牌竞争激烈，耐克近期派美国篮球明星勒布朗·詹姆斯和贾·莫兰特担任中国区形象大使，以激活市场。

总体而言，第一季度耐克在中国市场通过明星运动员的线下活动和积极的市场营销，帮助自营和合作伙伴清理库存，但门店客流量和销售率仍面临压力。

Nike自有和合作伙伴门店的客流量均较上年同期有所下降，导致当季销售率降低。在大中华区，数字零售市场促销氛围浓厚，消费者在本地平台上购物时间更久，对折扣的要求也更高。

跑步鞋是中国市场的一大亮点，本季度实现了高个位数增长。

库存较上年下降11%，但清仓商品的占比依然较高。

管理层表示，在大中华区的首要任务是通过更新门店、提升品牌差异化、提高商品组合效率、减少合作伙伴的库存积压来改善季节销售趋势。

贺雁峰称：“在中国的成功之道在于体育。我们的团队正在紧急行动，制定涵盖所有运动项目的统一计划，并更新部分零售环境，打造独特的运动体验。我们在中国有超5000家单一品牌门店，这既需要投资，也需要时间。”

“总体来说，我们正处于转型期。我和Matthew此前参与过一些转型项目。我们的团队专注且行动迅速，正在采取正确措施净化市场，提升单一品牌在数字领域的整体形象，我们也逐季度制定了提升整体市场的计划。”

耐克首席财务官马修·弗兰德进一步解释了在中国市场的行动：“过去三个季度，我们在中国市场进行了重大投资，以清理库存，为业务成功奠定基础。我看到库存下降，耐克的库存比去年同期下降了11%。我们已看到成效，对目前的库存水平也感到满意。”

不过，高投入激活市场的做法需要后续业绩的支撑，否则难以持续。

弗兰德说：“正如Elliott所强调的，虽然我们可以投资维持市场健康，但如果销售率不能逐季提升到我们所需的水平，这种运营模式的成本将非常高。Elliott提到的所有行动实际上都是为了提升销售率，在该市场打造品牌差异化，这将带来或应该带来更高的盈利能力，但短期内需要时间。我们认为在2026财年剩余时间里，中国市场将继续对公司营收和利润产生不利影响。”

上个季度，耐克开展了若干试点，几周前管理层走访了三个城市的部分门店，期待试点门店表现更佳，然后与合作伙伴共同投入资金，扩大规模。

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