西贝、始祖鸟事件：解析品牌“登味”与“听劝”背后的逻辑

09-28 06:39

“品牌需要具有群众视角，企业的任何行为都应考虑更广泛人群的认知反应，否则就是战略判断的偏差。”

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

近期，企业负面新闻频繁登上热搜榜。这看似是个坏消息，实则可能藏着“好”的一面。

经过近半个月的舆论爆发、各方站队、相互指责、激烈争论与深入追问后，情绪逐渐平息，反思开始登场。围绕这股反思潮，小巴有如下观察。

其一，企业界普遍感到困惑。为何一些有多年沉淀和良好口碑的老品牌，越来越不受消费者和公众待见？即便这些品牌在出现负面舆情时发布了道歉信，或做出解释、整改，不少消费者依然不买账，品牌和消费者之间的关系甚至进一步恶化，陷入所谓的塔西佗陷阱。塔西佗陷阱是一个政治学术语，指一个政府、组织、机构乃至品牌，一旦失去公众信任，无论说什么、做什么，都会遭到质疑和否定。

其二，部分消费者和观察者开始对品牌进行“分类”。其中最受关注的，是从营销风格上将品牌分为两类对立的类型：“登味”与“听劝”。“登味”源于网络流行词“老登”，是年轻人对傲慢自大、爱说教的中年男人的调侃。在营销中，“登味”表现为品牌在推销产品或传播价值观时，试图教育甚至训诫消费者，把消费者置于“不懂”“外行”的位置。正如公号“秦朔朋友圈”《别了，“登味营销”》总结的，这类品牌与用户沟通只为说服其高价购买产品，方式常是利用人性弱点、装腔作势和粗暴洗脑，内心对用户傲慢甚至鄙视。与之相反，“听劝”指品牌能快速、积极回应消费者提议，体现品牌与消费者的“共创”。具体表现为，从社交平台到对外宣传，都能与消费者共情并积极互动，有的会根据消费者意见改进产品，有的还从差评中寻找产品迭代灵感。

其三，越来越多企业意识到与消费者对话面临“脱钩危机”。过去，品牌靠大量投放广告单向发声，遇到舆情借助少数媒体渠道传达信息，所谓“对话”只是官方通知，消费者声音难被听见。如今，社交媒体让每个人都能实时直接发声。一次危机事件，短短几天就可能从具体事件发酵为对品牌姿态、阶层认同乃至社会矛盾的反映，从理性分析到情绪发泄，社交网络压缩了沟通缓冲，导致品牌与消费者直接对立。对于很多“老派”企业来说，面对这陌生复杂的局面，出现应激反应也不足为奇。而且，它们的“聊天对象”也变了。新一代消费者个性鲜明，追求自我表达和价值认同，不再被动接受品牌说教。正如科特勒咨询集团曹虎博士所说，年轻人希望品牌是真实、真诚，有缺陷但能陪伴成长的朋友，而非高高在上的英雄。过去企业“说错一句话”可能只是短期业绩受影响，现在却可能导致企业甚至行业的重大变革。

接下来，我们邀请了五位专家，他们服务过多家世界500强企业，历经不同经济和技术周期。希望通过他们的经验，让我们重新理解品牌与消费者的关系，探讨应对新变化的方法。

Q1：为什么消费者对不同品牌态度不同？

曹虎（科特勒咨询集团全球合伙人，大中华及新加坡CEO）

品牌是企业与消费者的“价值契约”，品牌承诺提供功能、情感、经济等价值，消费者支付价格回应。不同品牌与消费者的契约内容不同，导致消费者态度不同。以西贝和始祖鸟为例，它们定位中高端，产品价高，消费者支付溢价，期待卓越品质、丰富情感价值、专业服务、高审美体验和科技创新。一旦品牌行为与承诺不符，消费者就会失望，甚至“反噬”品牌。而蜜雪冰城的核心契约是“极致性价比”，让消费者用低价获得高价值和情感满足，消费者对其容错率高，出现问题也能包容。品牌价值包括功能和情感两方面，中国企业在功能上较成熟，但情感塑造不足，削弱了与消费者的亲近感。

雪王城堡体验店，吸引消费者选购

张云（里斯战略咨询全球CEO、中国区主席）

过去增量时代，企业生产出产品就能卖好，未充分响应潜在、多样需求。如今品牌“听劝”受关注，说明这类事过去少，是未来趋势。品牌要在听劝和引导消费者间找平衡。一流企业创造需求，引领市场，但消费者认知难改变，很多负面案例是企业试图扭转认知。此外，品牌不能想把产品卖给所有人，应坚守定位和独特价值，优先响应目标客户诉求，找到独特价值主张与倾听消费者声音的平衡。

董毅智（上海正策律师事务所律师）

品牌与消费者的疏离感源于三处“脱节”。一是叙事脱节，品牌构建故事从内部出发，强调历史、荣誉等，消费者更关注能否与自身相关、彰显自我等，双方关注点不同，品牌故事缺乏共鸣。二是语言表达脱节，品牌沟通用冰冷公关话术，在社交媒体缺乏“网感”、个性和情绪温度，沟通无效甚至适得其反。三是权力结构脱节，过去品牌是中心，消费者被动接受；现在社交媒体让消费者有话语权，渴望参与。品牌若不适应权力转移，仍单向决策，会加剧与消费者的疏离，如西贝减量风波、盒马会员规则调整。

周掌柜（科技战略专家，多家全球化公司战略顾问）

品牌要有群众视角，企业行为要考虑大众认知反应，否则是战略失误。社会矛盾尖锐、公众情绪需出口时，企业领导要把握变化。当下，品牌应展现亲和力，避免高姿态。品牌与消费者沟通需注意：工业化时代沟通理论不适用，社交媒体表达对品牌建设重要；高频传播下，企业要塑造稳定沟通“性格”；品牌、公关、市场与战略传播需系统方法论支撑。

Q2：品牌如何重建与消费者的关系？

董毅智（上海正策律师事务所律师）

未来品牌与消费者应是共创共治的伙伴关系。品牌可从三方面努力：一是人格化沟通，让创始人、设计师走到台前分享故事和经历，增加信任；二是提升透明度，开放研发、生产和决策流程，通过直播或开放日建立信任；三是建设真正的社群，用于讨论、反馈、测试，形成消费者意见闭环，增强共建意识。

张云（里斯战略咨询全球CEO、中国区主席）

一是产品创新，很多企业做形象设计和广告让品牌年轻化效果不佳，基于未来的产品创新才重要。二是品牌要符合未来趋势，成为受消费者关注和忠诚的品牌，需符合消费者认知和需求的趋势，强大的品牌还能引领消费者。

曹虎（科特勒咨询集团全球合伙人，大中华及新加坡CEO）

“听劝”不是盲目迎合消费者，而是洞察其真实需求。品牌要了解消费者使用产品的体验、评价、推荐和处置情况，产品售出是消费者关系的开始，消费者体验和意愿是创新关键。洞察能帮助品牌理解“美好使用体验”，但解决方案需企业完成。品牌要明确边界，既要捕捉消费者反馈，又要坚守自身价值和理念。总体对企业有四点建议：重新审视品牌“价值契约”，确保价值主张与企业文化一致；从“种草”走向“种树”，种下价值观、情感和文化根基；从交易型营销转向顾客资产经营，关注顾客终身价值；坚持真实、真诚、地道的长期主义路径，为消费者创造真实价值。