小米汽车开启“皮肤”售卖，探索车圈服务新体验

小米汽车正式步入「定制时代」。

9月25日的年度演讲上，雷军宣布小米汽车将提供个性化定制服务。

此次，小米YU7在首发的9款颜色基础上，新增5款定制配色（紫水晶、竞速红、暮光玫瑰、流金粉 哑光、嫩芽黄）。同时，小米开启「百色计划」，与全球顶级车漆供应商BASF和PPG合作，计划三年内设计100款车漆。搭配定制内饰、个性化部件及专属定制中心，小米正尝试将「豪车叙事」融入大规模工业化生产赛道。

目前，小米定制服务计划试运营一年，每月最多定制40台，仅支持YU7 Max、SU7 Ultra车型定制，可与现有配置组合搭配。

传统意义上，定制是豪车的核心，卖的不是功能，而是身份与稀缺。小米在30万 - 60万价格带尝试此模式，其野心不止于「多几种颜色」，而是对行业叙事的重塑。

摩根大通曾称小米YU7是「中国电车版Labubu」。的确，对很多车主来说，小米汽车最先吸引人的不是技术参数，而是长车头、大机盖、流线外形带来的豪车即视感，以及情绪价值与回头率，让人联想到保时捷，买小米汽车仿佛买到一系列豪车的平替版。

定制化服务能让这种投射更具体：可以像组装高端游戏主机一样，选择专属的「豪车版本」。

这背后仍是小米经典的「超值获得感」逻辑。雷军善于制造「价值错位感」，让用户觉得用30 - 40万元的车，买到60万元的外观气场和20万元级产品无可比拟的体验。

在雷军看来，下订只是客户全生命周期的开始。通过不断增加个性化配件、内饰、车规级纸巾盒等周边商品，买车变成「玩车」，用户被牢牢绑定在小米生态中。就像潮玩爱好者给潮玩买周边，与品牌联系更紧密。

反观特斯拉，为了生产效率，免费车漆颜色都可能随时更改，定制化服务体验更多让位于规模和效率。

从用户角度看，即便小米定制服务价格不低，但对标豪车体系，加上稀缺性，消费者会觉得占了便宜。一个例子是，即便SU7 Ultra有大量现车，仍有消费者愿多花4.2万元、排队数月，只为选碳纤维双风道前舱盖。

符号消费的驱动力或许已超越功能需求。

但问题是，小米汽车能做好定制吗？雷军坦言，这项服务复杂难干，过去只有豪车品牌能做，小米内部从三年前开始筹备，去年小米SU7发布前一度取消，今年正式公布前内部分歧仍大。最终，他选择「先干一年试试」。

对小米汽车来说，至少面临三重挑战：一是供应链的柔性化，车漆、内饰、定制部件物料周期长，稍有延误就可能影响整车交付；二是规模化与个性化的矛盾，小米优势在规模化和成本控制，而定制需柔性生产，不能大批量复制；三是服务预期的管理，小米客户基数大、市场关注度高，期待高，批评也快，一旦体验有差异，舆论反噬效应会放大。

因此，这不仅是营销差异化尝试，更是对小米整个生产组织能力的挑战。若小米能做好定制化，把豪车的「独一无二」引入大众市场，不仅在价格上有性价比，还在服务体验上实现「下放」。

对小米而言，这是对传统汽车工业边界的探索；对行业而言，可能开辟新消费区间，既非豪车替代品，也非单纯性价比选择，而是彰显个性化的平价定制；对消费者而言，花「小钱」办「大事」。

不过在当下过渡阶段，只能暂时委屈一下小米SU7车主了。

本文来自微信公众号“降噪NoNoise”，作者：刘诗雨，36氪经授权发布。

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