京东新品携手JD FASHION，在时尚领域打了一场漂亮仗
在秋冬换季前夕，小红书上热门词条不再是‘哪家打折最多’，而是‘羊绒打底推荐’‘防水羽绒轻便感测评’‘纯棉穿搭不显胖’。
如今的消费者十分专业，清楚什么样的棉不会缩水，什么样的羽绒不显臃肿，什么样的羊绒穿一次不起球。新一代的‘追新’，从猎奇转向理性，从注重设计感变为关注材质感和舒适感。他们愿意为值得的新品买单。
面对越来越专业的消费者，平台能否跟上步伐呢？
9月，一场围绕材质价值、审美表达与技术张力的新品营销活动在京东APP首页‘新品’频道上线。这是京东新品团队联合JD FASHION打造的首个新品营销大事件。
活动成果令人眼前一亮。
9月10日至9月16日，京东新品X JD FASHION新品营销活动上线一周内，新品销售额环比增长近两倍。众多服饰大牌成绩亮眼：凯乐石新品成交增长近32倍；蕉内新品成交额暴涨12倍；鄂尔多斯新品成交额飙升近13倍；波司登新品成交额狂增近4倍。
消费者看到的是精准的新品推荐，品牌方看到的则是从新品预热到转化、再到复购的完整成长路径。这次服饰品类的新品营销活动，不仅是秋冬新品的集中释放，更是‘新品全链路营销’的实践样本。
新品如何卖爆？或许能从京东此次活动中找到答案。
突破流量局限，系统化攻克高难度品类
过去，新品营销注重‘爆发力’，今年京东新品则押注‘解题能力’。
此次服饰品类的新品营销活动，官方定义为聚焦材质价值、审美表达与科技张力的新品集中首发行动，也是‘京东小魔方’升级为‘京东新品’后的首次服饰新品营销大事件。在参与品牌看来，这更像是一场‘硬仗’练兵。
时尚服饰作为非标典型，是新品营销的难点。其SKU众多、用户偏好差异大、潮流更迭快，面料、剪裁、搭配等信息难以量化分析。
这类商品难以标准化，算法推荐也难以准确‘预测’爆款。新品窗口期短、试错成本高，容易‘上新即滞销’。
一位头部品牌服饰操盘手说：‘化妆品能靠一个色号卖半年，鞋包能靠爆款带动整季，但服饰新品传播窗口期可能只有两周。平台若没有好的上新机制，品牌只能靠赌。’
服装新品是新品营销中的难题，而京东主动挑战这一难题。
今年4月，京东发布‘新品成长百千亿计划’，投入百亿流量和百亿资金扶持新品。快半年过去，计划有序推进，众多品牌在京东推广新品成效显著。
京东新品运营业务负责人表示：‘新品最难做的是服饰品类，如果这个品类能成功，其他类目也有办法。’
因此，这次京东新品与JD FASHION的合作具有试验意义。
活动设计明确：以AIGC视觉内容为引爆点，围绕‘羊绒、纯棉、羽绒、防水透汽面料’四大核心材质赛道，组织头部品牌集中上新，打造‘秋冬一站式穿搭解决方案’。这更像是一场‘专业化新品共建’，而非爆款投机营销。
首先，活动参与门槛高，品牌需提供专供货品，在材质、功能、审美上有优势，并愿意参与内容整合和运营节奏规划。
其次，京东提前介入活动，参与商品准备、文案内容、视觉策略和AIGC物料共创，通过‘提前预设、全链路共创’降低品牌试错成本。
JDIC（京东新品创新中心）是‘幕后引擎’，围绕‘趋势预测—共创研发—测试验证—上市运营’链路，帮助品牌提升新品命中率。品牌可通过其大模型进行材质流行趋势分析、用户反馈测试和商品主图设计优化，实现从感性决策到科学推演的转变。
此外，活动有返场机制，通过‘新品联播’‘搜索联动’‘频道沉淀’等延长新品生命周期，让新品持续畅销。
京东新品运营业务负责人透露：‘今年很多爆款新品，春夏季就与我们多次沟通。’凯乐石的拒水羽绒、波司登的城市工装巴恩风系列羽绒服、蕉内的棉质家居服等，都提前纳入了‘素材共创+节奏预设’的上新路径。
这场活动是京东和品牌的集体实战考验：京东负责策略、洞察和节奏，品牌提供货品、补充心智和测试链路。
若能在服装新品战场成功，京东的‘新品全链路营销方法论’将有坚实基础。
从经验主导迈向精准兴趣转化
过去，新品营销像开盲盒，成功与否取决于平台，推广节奏和预算分配靠直觉。京东新品此次为品牌提供了可控的新品成长实践。
京东新品运营业务负责人对36氪表示：‘过去品牌做新品靠直觉，现在希望将其变成可跑通、可复用的流程，打造一开始就能被看见、理解和长期经营的新品。’
这套方法论基于‘选得准、推得稳、爆得快’的新品全链路营销机制。京东新品试图将‘打造爆款’从经验主导的黑箱操作，变为标准化的‘打爆逻辑’。
此次服饰品类新品营销活动的突破之一，是打破以品牌为核心的传统上新逻辑，以‘材质’为线索策划内容和组织频道。京东站内搜索数据显示，入秋后‘棉’‘羽绒’‘羊绒’‘防水’等关键词热度上升，成为‘面料实验室’项目的策划起点。
京东新品运营业务负责人表示：‘材质是秋冬服饰用户感知最直接的价值点，我们要让用户明白为何购买。’
波司登的‘巴恩风系列’通过材质标签与搜索内容协同突围。京东新品将其归入‘休闲复古风’标签，通过关键词引导和图文、视频内容，让用户搜索‘轻薄羽绒’时能精准找到该新品。波司登团队称，新品曝光量同比提升约30%。
凯乐石在‘防水透汽’‘科技冲锋衣’标签中获关注。其秋冬新品以‘极地测试认证’为背书，联合站内内容资源、达人图文和AR试衣功能，实现从产品标签到消费认知的转化。凯乐石团队表示，京东对标签词的运营让用户优先看到其产品。
对品牌来说，此次活动是完整的链路闭环，新品能围绕消费者需求自然精准曝光。
AIGC提升新品营销价值
很多品牌面临商品页面信息表达不足的问题，新品难以获得关注和溢价。
为解决这一问题，本次活动引入‘超级AI新品秀’，利用裸眼3D广告、AIGC视频生成、AR试穿、3D商品图等技术，将新品的‘工艺故事’和‘材质价值’具象化，转化为可理解、感知和分享的内容资产。
在波司登新品展示中，京东联合拍摄的城市通勤场景短视频，结合轻量羽绒测试过程生成AIGC动态视频，在商品详情页展示。波司登相关人士称，视频投放后站内转化率提升20%-30%，用户停留时间延长。
凯乐石利用AR虚拟试穿和户外情景模拟功能，将线下体验搬到线上。凯乐石方面表示，AI技术让产品价值得以展现，对高专业属性新品尤为重要。
这种‘故事驱动’的AI内容方式，解决了品牌表达难题，提高了搜索点击率和商品页跳转转化率。
京东新品运营业务负责人表示：‘希望未来新品不用大量广告和流量投入也能找到用户，AI是放大品牌表达力。’
此次活动对京东来说，是新品孵化能力的展示。用户洞察、新品运营、内容营销、AI技术等环节协同合作，确保新品被看见、理解和选择。对品牌来说，推广新品不再依赖流量爆发，而是有清晰可控的路径。
服饰赛道是京东新品策略升级的试验场之一。京东已将升级的营销能力应用到各品类，如针对3C打造Apple重磅新品周，针对家电家居开展钛厨具新品活动，针对商超打造中秋IP新品活动。
这些定制化玩法构成了‘新品生态系统’，让新品推广更科学。京东为品牌提供了确定感，这也是其最大吸引力。
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