古茗副总裁顿贤：拒绝爆品制造，追求稳定复购

在竞争激烈的消费品茶饮赛道，“打造爆品”常被视为品牌出圈、占据用户心智的关键。像喜茶的多肉葡萄、蜜雪冰城的柠檬水、瑞幸的生椰拿铁，都创造了销量神话并定义了品牌形象。然而，当行业陷入“爆品焦虑”时，一个重要问题出现了：爆品带来高热度后，如何满足用户长期期待，实现可持续增长？

出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

已在港股上市、门店超万家的古茗给出了不同答案。它不追逐单一爆款，凭借长期主义逻辑，在市场中保持自己的节奏。

9月16日，在GDMS全球数字营销峰会上，古茗副总裁顿贤分享了古茗如何从差异化洞察中确定新品上新方向，实现可持续商业价值。她认为，相比短期爆款带来的声量，古茗更注重通过稳定产品体验构建商业价值，核心是“复购率”。爆品思维虽有高光时刻，但日常高频复购才是万店品牌稳健发展的基础。

支撑这一商业逻辑有供应链、研发、市场和用户三大要素。在供应链上保证饮品新鲜和口味统一；研发关注“完杯率”；在市场和用户层面，提供社交场景中高性价比的产品。古茗研发融合“美食家”创新精神与“工程师”严谨思维，让产品既稳定日常，又经得住时间考验。

以下是古茗副总裁顿贤的演讲全文（经茶咖观察编辑，有删减）：

今天主题是从出圈到破圈，古茗似乎没因某个产品特别出圈被记住。常有朋友问我古茗有没有标志性产品，我的答案是“可能没有”。今天我就讲讲为什么古茗不追求代表作，走上“反爆品”路径。

先说说古茗的标签。

第一，五环外玩家。很多媒体说古茗是农村包围城市，深耕下沉市场。虽不完全只在五环外，但我们更聚焦下沉市场，想让那里的用户有新体验。

第二，我们把自己定义为农业与科技公司。我加入古茗后去西双版纳柠檬种植园，看到很多年轻人种柠檬。一个刚毕业的年轻人说“我的老师告诉我要把论文写在中国的大地上”，这句话让我至今难忘。种植很辛苦，但他们觉得有品牌呈现成果很骄傲。

此外，我们是行业较早做冷链配送的，有“古茗次日达”。几乎所有门店能次日收到鲜果、鲜奶等原材料，保证饮品新鲜。我们用三温冷链车分区控温，配送严格，哪怕离门店只剩50米也不允许原料脱温。目前古茗有约23个仓库、300多辆冷链车保障供应。

第三个标签与新品有关，古茗像茶饮界“快时尚卷王”，过去三年推约130款新品，今年上半年也上了50多款。推新是为给消费者惊喜，但作为连锁品牌，要考虑门店操作和出品标准化。新品基于原料排列组合，比如一颗葡萄能做多种饮品，既最大化利用原料，又稳定采购成本。

最后一个标签与用户有关。古茗核心用户来自下沉市场，我们自称“小镇聚会聚集地”。过去口号是“三四线街道上最靓的仔”，门店环境好，大家常约朋友来。夏天一单平均出杯量2 - 4杯。

为什么古茗没打造核心爆品代表作？本质是产品结构追求稳定均衡。我刚加入古茗问创始人核心产品，他说“每一款都是爆品”。我尝了除杨枝甘露外的产品，感觉没哪杯特别惊艳，但也不会失望，这引出我们对“爆品”的思考。

首先，不同品牌商业格局不同，商业逻辑也不同。古茗面对小镇用户，一个镇喝奶茶的人有限，只靠一款爆品难支撑复购。他们来店可能是尝新品，所以古茗培育“森林”而非种“大树”，生态更稳健。

其次，古茗不反对爆品，但不依赖爆品。爆品能带来关注，但能否支撑连锁品牌日常运营是关键。爆品思维营销优势明显，但消费关键指标是复购。很多品牌重拉新曝光，古茗认为复购才是商业核心。

实现高频复购关键是稳定性价比和持续新鲜感。我们定价一杯饮品约等于当地午饭一半价格，曾有口号“每天一杯喝不腻”，对产品各方面要求高。

我们做产品不是制造惊喜，而是拒绝失望。不想让消费者因颜值或概念来，喝后觉得口味一般不再来。我们通过稳定性价比和持续新鲜感，把偶然顾客变成高频复购的朋友。

爆品营销能带来短期关注，我们更看重长期消费逻辑，背后是真实场景与动机。我们希望消费者依赖古茗，因为知道下一杯不会出错，这是在城市扎根的基础。

支撑这一商业逻辑有供应链、研发、市场和用户三大要素。

供应链上，我们是农业与科技公司，让门店喝到新鲜饮品，感受统一味道。75%的门店在仓库150公里范围内，配送高效。

研发上，我们不仅看口味测试和推荐值，更看重“完杯率”。一杯饮品能喝完，才可能符合“每天一杯喝不腻”需求，所以更关注实际饮用行为。

市场和用户方面，古茗主要面向下沉市场，很多是“偶尔来一杯”的消费场景。我们在社交环境中提供高性价比奶茶，若有话题性，还能成为社交货币。所以我们产品先行，再搭配可聊内容，不把营销放首位。

最后总结，古茗坚持长期主义。研发融合“美食家”和“工程师”思维，美食家追求创新传播，工程师确保产品稳定日常、经得住时间考验。

古茗追求长期稳定体系，做持久陪伴消费者的角色。用创始人的话说：“我们做的事看似简单，但相信把简单的事反复做好，就能让品牌被感知，成就非凡的生意。”

关于爆品与反爆品，只是不同阶段选择。未来或许会用爆品思路打造品牌，但除了追逐“大树”，我们更愿与行业伙伴培育健康正向的“生态森林”。

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