《赴山海》《藏海传》领先，剧综招商现“惊喜”与“焦虑”？谁在搅动市场？
爱奇艺认证“2025品牌主们最爱投的剧”《赴山海》，播至18集时，双平台剧集品牌露出各达25家，其热播与招商能力同步爆发。
大剧市场吸金能力依旧强劲。暑期档打破了一些类型题材限制，严肃文学改编的农村群像剧《生万物》合作品牌数37家，古装权谋大剧《藏海传》合作品牌数达48个再创新高，《锦绣芳华》还刷新了集均广数、单集广数等纪录。
然而情况并非全是如此乐观。和去年同期相比，超过40家品牌合作的剧集数量大幅减少，即便面对最头部的内容，客户入局也更加谨慎；多数剧集难以实现“全集有广”，8月仅有《生万物》做到，其余都未能达标。
与剧集市场“整体降温、两极分化”不同，综艺市场招商表现相对“平稳”。这是个有喜有忧的情况：一方面，头部综艺动辄10 + 品牌合作的时代已过去，综艺招商高点基本在8个品牌合作；另一方面，新综艺在声势和吸金能力上比往年更亮眼。
长视频招商能力分化，背后是娱乐营销品牌池加速洗牌，以及内容市场最真实的发展趋势。消费市场风向变化影响着娱乐营销，像淘宝闪购、美团团购成了新一代追剧看综伴侣；当市场下行，剧综“破局”思路不同。
剧集招商：流量与IP基础，“热剧追投”成关键
剧集招商能力变化并非颠覆性的，但整体水位下滑带来了“变数”：剧播前招商是基本盘，剧播后的追投效应越来越关键。
先看头部大剧：品牌信任度仍在，但处于“动态博弈”。截至目前，今年合作品牌数超过30 + 的剧集数量与去年基本持平，有《藏海传》《锦绣芳华》《赴山海》3部品牌数40 + 剧，以及《长安的荔枝》等6部品牌数30 + 剧。不过品牌数40 + 阵列比去年的5部有所减少。
即便头部剧，品牌主入局更谨慎，剧播后的追投成新关键。近年多部有头部IP、顶流明星的预爆款失灵，如《生万物》开播前不被品牌看好，首播4广成绩一般，和主演杨幂去年表现有关；但随着热度和口碑上升，最终解锁37个品牌合作，成8月剧王和吸金王。
即便有肖战商业价值和郑晓龙导演背书，《藏海传》开播前和开播后的品牌合作数也达到五五分，这是更“安全”的投资方式，更依赖内容影响力。《锦绣芳华》的“商业爆发”，一定程度上是品牌主对《国色芳华》的“追投”。
从题材看，古装剧招商基本盘稳定，但全集有广成新考验。豆瓣统计的2025剧集平台视频广告招商时长TOP20中，古装剧占12席；合作品牌数20 + 的15部剧中，古装剧占10席。
这其实考验剧播后品牌主是否追投。《雁回时》品牌合作数13个，剧播中段差点裸播，最终靠内容热度吸引客户追投实现全集有广；《无忧渡》从开播1广到12个品牌合作收官。《书卷一梦》26个品牌合作开局，却有四集无广。
7月古装剧招商有起伏但整体不错，8月较困窘。《生万物》吸走大量资源，多部被看好的古装剧后期裸播，裸播集数达5集甚至10集以上。
今年暑期档常提古装剧失灵，从招商看，虽头部大古装吸金力仍在，但品牌对古装剧热情快速冷却。缺乏创意、制作敷衍的古装剧被招商市场淘汰，这也解释了悬疑类题材在招商市场升温，《以法之名》《扫毒风暴》暑期档吸金能力不错。
“追投”受重视，是招商市场从爆款押宝向内容确定性转变，是经济下行、预算缩减的必然，也是行业健康发展的必然。《藏海传》已展现出长尾效应。
综艺招商：综N代受青睐，新节目表现佳
综艺似乎很久没在核心娱乐圈有大动静，偶尔靠《歌手》等节目吸引关注。但暑期档综艺市场不必过度悲观。
上半年经典综N代播放量下滑，暑期档有所好转，播映指数上升。招商上，综N代吸金力强，相比2024同期，赞助品牌数量占比达59%，同比上升4个百分点。
不过，头部综N代吸金能力下滑，如《花儿与少年·同心季》等当下热播综艺，合作品牌基本在8个左右，不复往日热潮。
市场仍对综N代加码，《向往的生活》重启录制受关注，此前《花儿与少年》等节目重启也取得不错成绩。
品牌主更认可综N代品牌，不敢轻易赌新综艺爆款率。但新综艺招商能力值得关注。
数据显示，今年多档新综艺吸金能力不错。爱奇艺的《一路繁花》等三档新节目分别撬动9个、4个和7个品牌合作；腾讯视频的《地球超新鲜》收获6个品牌合作；“美食101”相关综艺也表现出色，《一饭封神》吸引6个品牌合作，优酷的《炙热游戏：百厨大战》吸引7个品牌合作。
题材上，市场对女性题材、厨综、喜综等细分题材感兴趣。女性题材针对高话题和强消费市场，厨综能精准植入广告，如《一饭封神》招揽到海天等品牌，《炙热游戏》拉拢了李锦记等品牌。
不能仅以综艺品牌合作数量判断市场“复苏”。一方面，没热度的综艺难以和品牌强强联合，无法满足品牌主需求；另一方面，业内招商内幕复杂，如同等品牌数量下金额下降、权益提升等，芒果一些中腰部综艺招商繁华有此类原因。此前还出现综艺冠名费用下降等情况。
整体看，综艺市场水位可能下滑，但综N代自救和新综艺亮相都有生机，暑期档被广泛认可。
淘宝闪购活跃，谁在影响剧综招商？
剧综招商市场变化大，今年暑期档有以下变数：
单一元素难成招商神话，明星加持作用不同。超头演员对剧集招商助力大，《锦绣芳华》等剧合作品牌中有大量主演代言品牌。
综艺市场则不同，有媒体认为综艺创新比拼“人”的化学反应。《地球超新鲜》等综艺靠嘉宾组合吸引关注和招商。
长视频内容变化影响品牌主投放逻辑。剧集更新快、热播期短，品牌主宣传周期缩短且面临分流；综艺正片内容增加，单期时长延长，部分品牌回流，但追看门槛提高。
剧综招商市场品牌池随消费市场和行业变化洗牌。剧综成外卖平台大战战场，淘宝闪购、美团团购在剧综市场频繁出现。
淘宝闪购出现在多部剧集中，采用多种合作方式精准辐射年轻人；美团团购高频出现在多档综艺中，被网友调侃。
招商市场变化反映内容市场发展趋势。剧集市场求稳，需创作者用心制作，靠噱头和明星的剧集难成品牌首选；综艺市场迎来新入局者，虽仍艰难但有逆袭思路。
未来值得期待。
本文来自微信公众号“娱乐独角兽”（ID：yuledujiaoshou），作者：糖炒山楂，36氪经授权发布。
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