Netflix日本十周年：将平台打造成超级IP的启示
让平台本身，成为观众愿意长期追随的“下一个IP”。
十年前，Netflix在日本上线，谁也没料到它会在短短十年间成为日本市场不可小觑的力量。无论是剧集、电影动画、纪录片，还是真人秀，从全球爆款到本土制作，Netflix几乎无处不在。
到了2025年9月，正值Netflix进入日本市场十周年。它在东京最繁华的涉谷中心地带，于9月5日至14日举办了为期十天的线下庆典活动，把自己十年来的代表作品和未来新作浓缩成一个巨大的沉浸式体验空间。
涉谷核心地带那巨大的Logo，很难不吸引人们的目光。
一楼对公众免费开放，在这里人们可以拿到限定爆米花、日本打造Swtich为其制作的纪念特刊，还能在布置精美的摄影点打卡拍照；二三楼则需提前预约才能进入。
现场排队最火爆的当属《鱿鱼游戏》的五种小游戏。
从各种场景打卡，到《弥留之国的爱丽丝》和《鱿鱼游戏》的游戏互动，都在向用户传达一个信息：Netflix不只是“看剧”的平台，更像是一个能被走进、被触摸的品牌世界。
换句话说，这场十周年庆，既是对过去十年的回顾，也是Netflix向市场发出的又一次宣言：它不仅要做内容平台，更要让“Netflix本身”成为一个能够被体验、被消费、被情感共鸣的超级IP。
对于国内的长视频平台而言，这里面藏着很多值得借鉴的细节与思路。毕竟同样过去了十年，长视频平台仍在为“下一部爆款”在哪里而焦虑。
01 一场“迈向下一集”的沉浸式体验
走进涉谷MEDIA DEPARTMENT TOKYO的大楼，会发现这并非一场简单的展览，更像是一次置身于Netflix世界的旅行。
入口处是Netflix与旗下两大超级IP。
一楼对所有路过的人开放，有拍照打卡区、周边贩卖区，还能免费领取爆米花和纪念特刊，整体氛围轻松得像一场夏日祭。
继续往上走，二三楼是截然不同的体验区，需提前在官网预约才能进入。里面的每一个布景都在模拟过去十年里日本观众最熟悉的Netflix瞬间。
左侧是纪念特刊，右侧Netflix的默认用户头像也逐渐成了标志吉祥物。
比如《弥留之国的爱丽丝》的扑克牌游戏，输的人会被送上电击椅，虽只是轻微刺激，但尖叫声和笑声让人仿佛真的掉进了剧集世界；《First Love》的沉浸式布景成了最热门的拍照点，粉丝们排队只为在Instagram上打卡。
刚上线不久就在日区成为热门的音乐剧集《玻璃之心》的乐器和服装展区，让人们安静地在玻璃柜前驻足，感叹虚构与真实之间的距离。当然，现场也少不了大量日本动漫内容，像《幽游白书》真人版以及各种原创动漫。
Netflix日本的动漫专区不可忽视。
逛完一圈会发现，像《怪奇物语》这样的全球大热内容，此次甚至没有设置单独的互动专区。显然，Netflix有足够的自信依靠庞大的本地化内容阵列来吸引观众。
《First Love》剧中热门场景复现。
这种策略是一种转向：平台不再完全依赖全球爆款，而是通过持续的本土创作，把用户黏性锁定在“Netflix”这个品牌上。
在场的人们一边拍照上传社交媒体，一边领取免费纪念册子。有人感慨“十年就这样过去了”，有人直言“又想重刷一遍《弥留之国的爱丽丝》”。活动主题“次のエピソードへ（迈向下一集）”写在入口大屏幕上，不仅指向用户观看的下一个片段，更像是Netflix给日本市场留下的承诺。
02 从内容到平台，Netflix如何把自己炼成IP
单看展览和活动内容，其实并不复杂，但Netflix把“仪式感”做到了位。有免费的十周年纪念杂志、可打印的纪念拍照亭、各种打卡专区，以及最重要的周边贩售角落。从整个会场能看出，Netflix本身才是主角，而非某一部特定作品。
正如其社交媒体的打卡标签“みんなとネトフリの10年（大家和Netflix的十年）”所表达的，它想告诉所有人：“我不只是靠内容活下去，我本身就是那个内容”。
相比于具体作品，现场设置了更多Netflix品牌的标志物。
这种姿态背后，折射出一个更深的逻辑：平台不再只是作品的放映厅，而是要成为观众主动投射情感与记忆的品牌主体。
在内容平台的传统逻辑里，作品是明星，平台是幕后。但Netflix用十年时间逐渐反转了这种关系：从当年借着《纸牌屋》打开原创大门，到如今《弥留之国的爱丽丝》《海贼王真人版》《First Love》成为文化现象，用户记住的不只是作品标题，而是“这是Netflix出品的”。这就是“品牌即类型”的起点。
大量的打卡场景都围绕Netflix品牌展开。
十周年庆典强化了这种转化：在涉谷体验到的扑克牌游戏、电击椅和沉浸式布景，本质上不是某个作品的单独推广，而是Netflix把这些作品的符号收拢进一个更大的容器，最后输出的只有一个关键词——Netflix。这与迪士尼用乐园汇聚角色、用周边延展故事的逻辑几乎一致。
从现场的周边贩售情况来看，以“Netflix”这个品牌为核心打造的周边产品占据了相当大的空间，并且用户也愿意为此买单。今年Netflix与日本本土潮流品牌Beams的联名服饰大火，也从侧面证明了Netflix作为潮流标志物的影响力。
Netflix与日本本土潮流品牌Beams联名。
这一点对国内长视频平台尤其值得借鉴。过去几年，我们看到了太多“内容爆款”的瞬间，但缺少将爆款沉淀成品牌资产的动作。一部剧集火了，观众刷完就散了，或是成为某位流量明星的死忠；会员增长靠热剧拉动，但很少有人会因为“这个平台本身”而持续留下。
Netflix的做法表明，平台可以把自己变成IP，将所有内容符号化，再统一导向平台的身份。
更关键的是，这种“平台即IP”的构建不需要依赖每一次内容的即时成败。就算某部剧口碑一般，线下活动、周边体验、社交话题依然能维系用户和平台的情感关系。这是比单一内容爆款更长期、更稳定的经营方式。
Netflix日本区也上线了纪念专区。
所以，当我们看到Netflix在涉谷打出的“次のエピソードへ”，这不仅是对用户的召唤，更是对整个行业的提醒：内容平台不能永远停留在“下一部爆款剧集在哪里”的思考上，而是要问“下一个属于我自己的品牌故事是什么”。
对于国内的长视频平台来说，这既是一种压力，也是一种启发。真正的长期主义，或许不是追求下一个爆款，而是让平台本身成为观众愿意长期追随的“下一个IP”。
本文来自微信公众号 “壹娱观察”（ID：yiyuguancha），作者：大娱乐家，36氪经授权发布。
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