耐克涉足户外领域，需先挑战凯乐石

出品/源sight

作者/安然

耐克曾经的情怀滤镜如今已快被消耗殆尽。

8月底，曾被炒到30万元一双的“天价神鞋”UNDEFEATED x Air Jordan 4的2025年复刻版正式发售。然而，这款原价1599元的复刻版，国内首批市价仅翻了一两倍，目前价格已接近原价。

从发售前的备受期待到开售后的热度骤降，AJ4 Undefeated在社交媒体上的评价犹如坐过山车一般。而这款鞋口碑的反转，正是耐克近年来发展状况的一个生动体现。

Wind数据显示，自2021年达到168.81美元（约合人民币1205.8元）/股的顶峰后，耐克股价一路震荡下跌，最低跌至51.67美元（约合人民币269.08元）/股，缩水近70%。

目前，耐克在平衡渠道销售、控制过度促销、加强年轻化营销的同时，还专注于回归运动主线。其中一项重要计划，就是重新启动旗下的城市户外品牌ACG（All Conditions Gear），回归其原始的越野跑基因，加大对当下热门的户外运动尤其是越野跑赛道的投入。

但耐克要明白，尽管从规模上看它仍是运动鞋服领域的霸主，但在户外运动细分赛道上，情况已大不相同。在国内，凯乐石、HOKA、萨洛蒙三巨头占据了约七成的市场；在国外，尤其是美国市场，越野跑爱好者更青睐Altra、Saucony、Brooks等运动品牌。

在传统优势业务处于恢复期、新赛道又失去先发优势的情况下，如何挽回更多消费者，特别是年轻消费群体，重新获得影响力，是耐克面临的一大难题。

被搁置的救命稻草

业绩大幅下滑却仍超出机构预期，这正是耐克2025财年尴尬又不失礼貌的真实写照。

截图来源于耐克集团财报

在截至2025年5月的财年，耐克全球营收同比下降9.84%，至463亿美元（约合人民币3307.2亿元）；净利润为32亿美元（约合人民币228.58亿元），同比减少43.53%，创下近五年的最低水平。耐克表示，业绩下滑主要是由于折扣力度加大、渠道结构调整以及库存报废准备增加所致。

其中，大中华区营收在上一财年短暂恢复增长后，再度下滑。数据显示，2022 - 2023财年，耐克大中华区营收连续两年下降，2024年稍有起色，2025年又下降了13%，至65.86亿美元（约合人民币470.44亿元）。不过，第四季度大中华区实现营收14.76亿美元（约合人民币105.43亿元），超过了分析师的预期。

尽管面临压力，但中国市场始终是耐克的关键市场之一。在中国市场实现增长，是耐克全球营收重回增长轨道的关键。近年来，中国户外市场逆势增长，许多小众户外运动品牌崭露头角，推动了各个细分赛道的发展。

经过一番寻找，耐克品牌档案中沉寂已久的户外子品牌ACG重新进入了视野。

上世纪80年代，耐克推出了第一款被正式称为越野跑鞋的鞋款Nike Escape。虽然这款鞋一经推出就受到越野跑者的喜爱，但由于市场需求较小，该鞋款在发布第二年就从Nike跑鞋系列中消失了。

80年代末，耐克以Nike Escape的理念为基础，设立了ACG子品牌。2014年，“机能教父”Errolson Hugh将ACG带入了更暗黑、战术化的风格，赋予了品牌独特的辨识度，加深了品牌的潮流户外形象，大众对ACG的认知也大多停留在那个时期。

在耐克专注于经典鞋款翻新、户外热潮尚未大规模兴起的时期，ACG没有得到足够的重视，品牌宣传和产品创新相对滞后，零售策略也较为保守，逐渐被耐克的众多明星产品系列所淹没。

不过现在，ACG似乎迎来了机会。

疫情过后，全球尤其是中国的户外运动逐渐升温，在北京冬奥、巴黎奥运等大型赛事的推动下，热度持续不减。飞盘、攀岩、骑行、滑雪、马拉松等热门项目不断涌现，如今，越野跑成为了新的热门项目。

国际越野跑协会（ITRA）数据显示，中国越野跑者注册人数从2018年的约8万人增长到2023年的约50万人。悦跑圈发布的数据则显示，2024年中国越野跑赛事达到505场，相比10年前的65场增长了近7倍。

越野跑运动的普及度和商业化潜力不断提高。莫多尔情报公司指出，在2024年的全球越野跑鞋市场中，亚太地区的增长率最高，预计到2030年的复合年增长率将达到7.84%，其中，中国是发展最快的市场。

2024年10月，耐克集团宣布，原耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理董炜将担任耐克大中华区董事长兼CEO，同时兼任子品牌ACG全球CEO，推动ACG品牌在全球和中国市场的发展。这一人事调整被视为耐克加大ACG业务投入的信号。

今年7月，耐克ACG以首席独家冠名赞助商等身份赞助了全国规模最大的越野赛事之一——崇礼168超级越野赛，并推出了包括竞速体验的Nike Kiger 10、日常训练的Nike Pegasus Trail以及适用于高强度山野赛道的Nike Zegama 2等在内的越野跑鞋矩阵。

8月22日，耐克ACG推出了一支由挑战极限、参与研发和测试产品原型的越野跑者组成的队伍——All Conditions Racing Department。目前，该队伍共有22位精英运动员。

8月27日，耐克发布了号称“历经13轮测试、累计超过3万英里”的全地形越野跑鞋ACG Ultrafly。这款跑鞋拥有ZoomX中底、经调整的Fly Plate、Vibram Lightbase外底以及快速排水和高效透气性能的鞋面，预计于2026年春季发售。

下半年以来，耐克ACG在产品研发和品牌宣传方面的投入不断增加，开拓越野跑鞋市场的决心十分坚定。然而，在户外品牌竞争激烈的当下，ACG显然已经落后一步。

攻守形势转变

在耐克ACG寄予厚望、试图打开市场的崇礼168超级越野赛上，它首先需要挑战凯乐石等品牌在该领域的地位。

图片来源于极度配速

极度配速的统计数据显示，在今年的崇礼168超级越野赛上，凯乐石FUGA以42%的比例成为全场越野跑鞋穿着占比最高的运动品牌。HOKA和萨洛蒙分别以21.9%和7.7%的占比位居第二、第三。

此外，凯乐石FUGA也是登上168KM、100KM和70KM领奖台的运动员中，选择人数最多的鞋款品牌。其中，穿凯乐石FUGA的有6人，耐克和阿迪达斯各有3人，萨洛蒙和李宁各有2人，HOKA和安踏各有1人。

据悉，凯乐石FUGA 1.0于2016年正式推出，首发销量就突破了5万双。根据魔镜分析 + 的数据，凯乐石FUGA大坡王系列在2024年增长迅速，线上同比增长282%，销售额近6000万元。

值得注意的是，凯乐石的销量增长并非依靠低价策略，相反，其定价定位甚至高于部分国外户外品牌。

据源Sight观察，凯乐石运动鞋的整体价格在780 - 2700元之间，FUGA系列定位高端专业，起步价在1200元左右。而耐克ACG鞋款的价格在500 - 1500元左右，HOKA、萨洛蒙越野鞋的最高价格可达2500元左右，但起步价在500元左右，均低于凯乐石。

魔镜洞察数据也显示，在2024年的线上市场中，凯乐石以超过25%的市场份额位居品牌榜榜首，旗下产品的均价在千元以上，远高于市场整体水平（614元），也高于萨洛蒙、HOKA等海外品牌。

尽管凯乐石被大众熟知的时间稍晚，但它在户外领域的布局却很早。

2014年，当耐克ACG因定位固化和需求有限而发展受限的时候，凯乐石FUGA推出了国内第一双跑山鞋测试鞋款；2020年，凯乐石FUGA推出了第一款碳板跑山鞋，随后，HOKA、Saucony、萨洛蒙、耐克、Altra、阿迪达斯等品牌才陆续加入这一领域。

在赛事赞助和跑者团队运营方面，凯乐石也积累了丰富的经验。

自2013年起，凯乐石就与国内各大跑山赛事合作，举办了凯乐石环四姑娘山超级跑、凯乐石莫干山跑山赛、HK100越野跑、东北100越野赛、广州100越野赛等上百场户外赛事。

此外，凯乐石吸纳了数百名核心跑者，组建了“跑山帮”，开展了“磐石行动”“未登峰计划”等活动，成员粘性极高。这些跑者不仅传播跑山知识、宣扬品牌，还作为天然的产品测试团队，加速了产品的迭代更新。

除了凯乐石，国内越野跑三巨头中的另外两位——HOKA与萨洛蒙也在不断发展。

在赛事方面，HOKA赞助了全球顶级越野跑赛事UTMB，萨洛蒙则打造了“灯塔计划”；在社群运营方面，HOKA在各地组织运动社群和山野课堂，萨洛蒙通过“Go野训练营”帮助精英跑者提升技术。

从董炜的人事任命可以看出，耐克对中国户外市场，尤其是越野跑市场的重视和期待。

但从国内越野跑市场的格局来看，凯乐石占据了近半壁江山，地位稳固，且具有本土品牌优势；HOKA与萨洛蒙虽然市场占比相对较小，但它们在越野跑领域的专业认可度更高，更受年轻群体的喜爱。从二者母公司戴克斯户外、亚玛芬体育的战略布局来看，中国市场的地位也在不断提升。

耐克押注ACG，虽然抓住了市场热点，但面对已经失去先机的局面，要警惕可能收获甚微的风险。

同时，需要注意的是，热门的户外细分赛道近年来变化频繁，例如户外骑行装备市场，近期在社交媒体上就出现了降温的声音。如果不能在已选定的赛道上扭转局势，耐克或许应该提前谋划，寻找更稳定的增长点。

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