年赚230亿美元，NFL连比赛战术都能拿来冠名，它的生财之道大揭秘

如今新鲜事愈发少见，但新颖的营销玩法却不断涌现。

前些日子，NFL职业橄榄球大联盟中的费城老鹰队，达成了一项令人惊叹的合作，把战术本里的一种打法“出售”给了一家品牌。

这种打法就是NFL里最“遭人恨”的战术——推屁股一码拱（Push Tush），合作的品牌是擦屁股的湿纸巾品牌Dude Wipes。一方面，想出这个点子的人估计能升职；另一方面，下次联盟球队投票禁止Tush Push战术时，赞成票肯定会增多。

抛开这笔赞助本身，这也反映出我们一直强调的一点：作为全球商业价值最高的体育赛事，NFL及其球队的权益细分程度也是世界领先。

北京时间9月5日，2025赛季的NFL正式开赛，卫冕冠军老鹰队在主场以24比20击败“美国之队”达拉斯牛仔队。这意味着，体育产业生态圈“每年2篇”的NFL稿件额度肯定得用掉一篇了。

这一篇，我们来看看赛场之外，NFL这台商业机器有多强大。

赞助商单收割机

2024赛季，NFL官方已有超过42家赞助商，几乎涵盖了所有品类：饮料、啤酒、汽车、金融、快消、科技等。赞助数量多且层级清晰。

即便如此，NFL仍在不断拓展合作。

新赛季，联盟迎来诸多“首次”：首个时尚合作伙伴Abercrombie & Fitch、首个高奢手表品牌百年灵、首个医药伙伴Novartis。这表明NFL的赞助版图正延伸至时尚、奢侈品和健康医疗等更具价值的领域，也体现出体育与潮流的联系日益紧密。

A&F x NFL

除了开拓品类的合作，NFL还新增了赞助商，如Adobe、安德玛、NetApp、Jersey Mike's Subs、杰克·丹尼尔斯（巴西区）。

新赛季，教练头上的耳机也有了品牌标识。早在2024年，Sony就成为NFL的官方科技伙伴。经过近一年的联合开发，新赛季主教练将佩戴带有Sony标识的全新耳机。

这是2022年以来，NFL教练耳机上首次出现品牌标识，此前该品类的合作伙伴是BOSE。

新赛季揭幕战，Sony耳机已亮相

上赛季，NFL的赞助收入超24.9亿美元，随着这些新赞助商的加入，本赛季这一收入预计会大幅增长。

那么，品牌花大价钱赞助NFL能获得怎样的曝光价值呢？

据数据公司Relo的数据，2024赛季媒体曝光价值最高的品牌是耐克，达17亿美元，远超第二名佳得乐的6000万美元和第三名百威淡啤的2350万美元。

这是因为比赛中，转播镜头捕捉最多的品牌露出是球员身上的服饰，耐克作为球衣官赞，获得了远超其他品牌的曝光价值。

新赛季，耐克首次推出“死敌”系列球衣。美联东区和国联西区的队伍，在主场对阵同区对手时，会穿特别设计的球衣。

排在第二位的佳得乐，在NFL比赛中露出频繁，还被融入赛事场景，比如在重要时刻往球员、教练身上浇佳得乐。不出意外，明年这个时候Sony会登上榜单前列，因为主教练耳机在比赛中的露出频率也很高。

除了赞助方面的突破，NFL在国际化上也更进一步。新赛季，NFL海外赛将首次走进都柏林和马德里，比赛总数从上赛季的5场增至7场，其在全球寻求第二增长的野心愈发明显。

可惜的是，NFL在中国的发展陷入停滞，虽仍在宣传，但资源投入远不及2015 - 2020年，重心更多放在了腰旗橄榄球上。

当然，结合腰旗橄榄球在国内的适配度和入奥周期，这种做法也有其合理性。

转播权益能细分到什么程度?

要说“刀法”精准，手机圈有库克，显卡圈有黄仁勋，体育圈则有罗杰·古德尔（NFL总裁）。

一位美国NFL球迷若想看一个赛季的大部分NFL比赛，得花多少钱呢？据外媒测算，答案是631美元（约人民币4500元），而且这些比赛还得在近10个不同平台观看。

相比之下，国内球迷单赛季不到200元（早鸟价）在腾讯一家平台就能看大部分NFL比赛，已经很幸运了。

这说明NFL转播权益在美国被分得很细。一方面是因为单独一家平台难以承担NFL的版权，另一方面，细分权益能引发不同平台的竞价，从而提升版权价值。

2025赛季，NFL在美国本土有8家主要转播平台，包括NBC、ESPN/ABC、CBS、FOX、亚马逊、Youtube、Netflix和NFL Network，再加上各平台旗下的流媒体服务，数量更多。

不同转播商的比赛被安排在不同日期，如周一夜赛、周四夜赛、周日夜赛、周日通票、圣诞大战等。平台形成差异化，联盟则获取最大利益，那份11年1100亿美元的合同就是最好的证明。

即便这个数字已经很惊人，但还未到上限。2029年，NFL可选择跳出现有合同重新签约，预计新合同价值会大幅提升。NBA在2024年与亚马逊、ESPN、NBC签下760亿美元的转播合同，较上一份合同增幅达165%，为NFL提供了新的参考。

除了经济收益，权益细分还意味着不同的转播风格和体验。新赛季，NFL转播的最大变化出现在巴西赛上。

今年5月，Youtube（油管）花费近1亿美元拿下新赛季巴西赛的独家转播权，随后做出大胆决定：免费直播，这也是NFL历史上首次有平台完全免费直播比赛。

作为月活2.5亿、背靠谷歌的全球最大视频平台，油管有实力做出这一选择。

在具体玩法上，油管采用了“油管Style”。除常规直播外，还邀请网红进行二路流直播，比如今年夏天来中国行的“甲亢哥”iShowSpeed。赛场边也安排了网红进行采访，这是典型的视频平台玩法，国内粉丝对此并不陌生。

然而，大洋彼岸的粉丝却怨声载道，喊出了体育圈常见的“XXX要毁掉XXX运动了”的口号。

尽管反对声不少，但油管体量大，NFL受欢迎程度高，这场比赛预计会创造多项收视纪录，油管和NFL早已准备好通稿，待赛后补充数据即可发布。

不过，此前的一则新闻让人为油管捏了把汗。

刚官宣订婚不久的泰勒·斯威夫特做客未婚夫特拉维斯·凯尔希的播客，创造了130万同时在线的数据，但也导致直播短暂崩溃。巴西赛的直播人数肯定远超这个数字，若直播出现技术问题，油管和NFL必将遭到严厉批评。

总之，作为体育版权细分最精细的联盟，NFL每年版权收入近120亿美元，位居全球之首。在2024年230亿美元的收入中，版权收入占比超60%。

但同时，虽然我们赞赏NFL的精准运营和成熟模式，但也要指出，细分过度会让球迷买单。平台增多、会员费上涨，会把更多年轻人推向盗播平台。

目前NFL无需反思，但未来某一天，这种做法可能会自食恶果。

PE入局，球队估值再上台阶

去年此时，我们曾提到NFL开放了私募基金(PE）入局。如今看来，这一举措确实推动了NFL球队估值上涨。

据《福布斯》榜单，2025年NFL球队平均估值71.3亿美元，年增长25%，较2021年增长104%。达拉斯牛仔队估值突破130亿美元，连续19年位居榜首。

新赛季揭幕前，NFL迎来新的私募入股交易，纽约巨人队以100亿美元估值向科赫家族出售10%股份。此前，已有三支球队完成PE交易，Arctos以58亿美元估值入股布法罗比尔队，并买下洛杉矶闪电队8%的股份；Ares以81亿美元估值收购迈阿密海豚队10%股权。

与此同时，其他股权交易也在推高市场预期。2024年，旧金山49人队6.2%的股权以86亿美元估值成交，费城老鹰队8%的股权以83亿美元估值成交。

NFL球队估值整体上涨并非泡沫。一是NFL基本盘稳固，年收入230亿美元，收视数据领先且无球队亏损；二是媒体合同和全球市场扩张保障了未来增长。

更重要的是，PE的入局加深了NFL的金融化程度，球队联盟股权有了更标准化的估值逻辑和基准。在体育俱乐部价值不断提升的当下，NFL球队的估值上限也在不断提高。

当然，这种金融化并非没有代价。PE追求利润，NFL也不断逐利，最终承受后果的还是球迷。

从长远看，极致商业化既是NFL的优势，也是隐患。优势显而易见，隐患在于过度细分和金融化可能会消磨粉丝的耐心和热情。

但至少目前，NFL无疑是世界上最会赚钱的体育联盟。

说了这么多，就是想提醒大家，2025赛季NFL已经开赛。即便国内橄榄球粉丝不多，但在这个赛场上，我们既能看到湿巾纸品牌赞助的“推屁股”战术，也能在酋长主场比赛中看到霉霉的欢呼，就算只为给自己贴上“关注小众运动”的标签，也值得一试。

不妨尝试一下，稳赚不赔。

本文来自微信公众号“体育产业生态圈”，作者：ECO氪体，36氪经授权发布。

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