优衣库与京东携手：开启聪明合作新篇

在中国市场辉煌了十余年的优衣库，近期面临着不小的压力与烦恼。

随着“平替”概念的流行，众多品牌纷纷以“优衣库平替”为标签来吸引流量，毕竟贴上这个标签，流量自然就来了。

去年，优衣库大中华区首席执行官潘宁在财政简报中着重指出“平替”浪潮对公司的冲击：“大多数中国消费者的心态正在改变，他们更愿意选择质量与品牌商品差距不大，但价格更为实惠的产品。”

显然，优衣库需要打破当前的困境，而开拓新渠道，以更短链路精准触达有品质需求的消费者，便是破局的关键之一。于是，优衣库与有意在服装领域大展身手的京东展开了合作。

9月8日，优衣库和京东达成合作，期望借助京东在正品环境和服务体验方面的优势，打造一个能让消费者“放心买衣”的新入口。

1 一次更“轻盈”的合作

用户在京东App搜索“优衣库”，就能在优衣库UNIQLO京东小程序直接购买商品。优衣库的当季新款、热门爆款都能第一时间被用户看到。用户可以在官方渠道完成从浏览到下单的完整流程，避免被真假难辨的各类平替产品误导。

此次，优衣库以“小程序”的形式入驻京东，并自主运营店铺，不将库存交给京东仓储，而是在履约环节依靠京东物流。这种模式满足了品牌方“轻盈、灵活与高效”的经营需求，此前LV、DIOR等奢侈品牌也是以这种方式入驻京东的。

对于优衣库来说，这无疑是一次低风险的尝试。大中华区市场压力增大，使得优衣库必须在控制投入的前提下，寻找新的增长机会。小程序合作能让品牌以低成本触达京东的核心用户群体，尤其是男性用户和高净值人群，从而验证这一群体的消费潜力。

其次，这种模式保证了品牌调性的统一。过去在部分平台，由于库存交叉、系统兼容性等问题，品牌难以完全掌控用户接触点，容易出现“形象稀释”的情况。作为全球快时尚的标杆，优衣库对形象和标准化体验十分敏感，而小程序模式就相当于把“官网搬进京东”，所有页面设计、商品展示和上新节奏都由优衣库主导，实现了调性和体验的高度一致。

轻量化的合作方式还让优衣库在拓展新渠道的同时，保持与其他核心电商平台的平衡。面对竞争日益激烈的电商环境，它既想打开新的流量窗口，又不想在合作模式上过于偏向某一方。小程序的灵活性正好为优衣库提供了这样的空间。

对京东而言，与优衣库的合作同样意义非凡，也体现了京东的开放与灵活。长期以来，京东的仓配模式以高效和确定性著称，但对于库存压力较大的服装品类来说，这种模式对品牌和平台未必是最佳选择。于是，京东在自营模式之外，大力发展第三方商家店铺模式和小程序模式，为时尚品牌提供更合适的选择，既拓宽了合作空间，也增强了平台的整体吸引力。

当然，物流仍是京东的核心竞争力之一。即便不入仓，优衣库的订单依然可以依靠京东遍布全国的物流网络实现高效配送。对于注重效率和舒适感的优衣库用户来说，这不仅提高了购物的确定性，也增强了与品牌、平台之间的粘性。

此外，这次合作的价值远不止于卖货。作为大众品牌和平台，优衣库和京东都拥有庞大且多样化的消费群体，涵盖不同收入和年龄层。基于合作，双方可以相互了解各自消费人群的特点，从而优化供给和营销策略，形成更精细的运营能力。这些长期沉淀下来的价值，远比短期销量更有意义。

优衣库以低风险方式寻找新增量，保持品牌调性和自主运营权；京东则通过灵活的运营机制和强大的物流能力增强平台吸引力。这种“轻盈”的合作，为双方在不确定的环境中找到了确定性，为行业提供了可复制的范例。

2 京东与优衣库如何实现“双赢”？

过去两年，京东服饰明确了两大战略：一是“品类击穿”，二是“品牌双500”。

与依赖大量SKU填充货架的逻辑不同，“品类击穿”是指京东服饰通过打造单品类爆款来强化用户认知。比如在男装、女装、鞋履等重点品类中，京东服饰会集中资源，推出质价比最优、最具代表性的单品，让用户一提到“在京东买衣服”，就能想到某些特定的爆款，即用“大单款”来打动用户。

“品牌双500”战略是京东服饰在品牌层面的布局，即打造“500个头部品牌 + 500个新锐品牌”的组合。头部品牌提升平台在主流消费群体中的影响力和正品形象，新锐品牌则捕捉新趋势、满足新需求。通过这种“头部 + 新锐”的矩阵，京东服饰希望既能稳定市场，又能带来惊喜，形成更有活力的生态。

优衣库的产品结构与京东服饰的“品类击穿”逻辑高度契合。作为以“LifeWear服适人生”为理念的品牌，优衣库的核心竞争力在于基础款和经典联名款。这些产品简约、耐穿、易搭配，能满足大多数消费者的日常需求，且具有“高频刚需”的特点。在京东服饰的资源支持下，这些基础款很有可能成为“大单款”，在平台的集中展示中发挥更大作用，成为提升品类认知的关键。

同时，优衣库的良好口碑也为京东构建“放心买衣服”的用户认知提供了重要支持。京东服饰在服饰板块强调“安心品质”与“质价比”，但要让用户真正信任平台是一个可靠的正品入口，就需要头部品牌的帮助。优衣库作为“好品质”的代表，是不可或缺的一部分。

未来，优衣库与京东服饰有望在会员体系互通、营销活动联动（如京东超级品类日）等方面进一步深化合作，提高用户粘性和品牌忠诚度。这既能为消费者带来更顺畅、更有保障的购物体验，也能帮助品牌更有效地转化流量。

3 平台价值再造，行业信心的来源

优衣库和京东服饰的合作，展示了品牌与平台之间开放、共生、共赢的新型关系。它不仅对双方有益，也对整个行业和消费者有利：通过保障正品和优化服务，提升了消费信心；通过国际品牌与新锐品牌的共同发展，增加了行业活力；通过探索多元合作模式，推动了行业关系的升级。

事实上，自2023年以来，LV、GUCCI等奢品品牌、Inditex爱特思（ZARA母公司）、H&M、GAP等国际集团、onmygame、BASEMAN、三吉黑花、美洋等新锐品牌纷纷与京东合作，京东在时尚领域得到了全球大牌和新锐品牌的认可。

对于国际大牌来说，京东服饰能够尊重并维护品牌调性。例如，假货是奢侈品品牌的一大难题，但用户在京东搜索“LV”，不会看到各种真假难辨的产品，而是直接进入官方小程序，确保用户不会受到假货的干扰，让高端品牌能够放心展示形象。

对于新锐品牌而言，京东是成长的摇篮。去年，京东服饰联合人民日报社新媒体中心、中国服装协会，发起“让世界看见中国美”2024中国原创服饰招募计划，对中国原创设计师和品牌进行专项扶持，进一步孵化新锐品牌，全面推动中国原创服饰品牌发展。BASEMAN、三吉黑花、美洋等新品牌借助京东的0元入驻、最高3%佣金、最多累计60万返点等扶持政策，在入驻首月就实现了快速增长。

今年618前夕，京东服饰发起了“女装免单”活动。在不到一个月的时间里，活动吸引了超300万用户参与，其中大部分是18 - 35岁的年轻女性，精准地抓住了目标客户群体。从2025年至今，近千个时尚领域受消费者喜爱的新锐品牌加入，新商入驻同比增长超100%，在服饰、美妆、运动等品类，京东已成为国内外大牌、新锐品牌新的增长核心。

灵活多样的合作模式正推动京东服饰生态加速成熟。可以预见，京东服饰凭借供应链、物流和用户生态的综合实力，将成为国内外品牌应对市场变化、追求高质量增长的重要伙伴。它不仅是单个品牌的新增长渠道，更逐渐成为整个行业的“增长新主场”。

出品/壹览商业

作者/李彦

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