捷豹路虎在华困境：销量、合资与电动化的三重挑战

如今，用“盛世不再”这四个字来形容捷豹路虎在中国市场的现状再合适不过了。

五年前，路虎揽胜极光即便加价30万，依旧供不应求；而现在，捷豹路虎车型即便优惠15万，也少有人问津。

懂车帝的数据显示，7月路虎品牌在华销量降至861辆，捷豹品牌稍好，但也仅有1566辆。如此惨烈的销量数据，表明该品牌在中国市场正逐渐失去影响力。

捷豹路虎2025财年财报显示，在其全球业务实现转正、复苏的情况下，国内的奇瑞捷豹路虎却深陷困境。2025财年，奇瑞捷豹路虎净利润为 -1400万英镑（约合人民币1.3亿元）。

国产车型价格大幅下降与进口车型的高溢价形成了鲜明对比。据「子弹财经」了解，捷豹路虎旗下国产化车型多年未更新，终端售价普遍在官方指导价基础上大幅折扣，最高折扣可达20万元，“七折豹六折虎”或许正成为现实。

即便价格腰斩、不断降低，也未能解决捷豹路虎在华的根本问题。曾经家喻户晓的豪华品牌，如今却面临经销商退网、车辆滞销的局面。有经销商向「子弹财经」透露：“虽然现在车型价格降低了，但消费者觉得品牌形象不如以前，而且低保有量还会面临维保售后的问题。”

更严重的问题是，这家老牌豪华品牌在电动化时代发展迟缓。尽管高喊电动化转型许久，但奇瑞捷豹路虎至今未推出一款全新纯电车型，现有的“油改电”老车型不被市场认可。与合资公司奇瑞合作的“神行者计划”喊了两年，最新消息显示新车落地还需一年时间。

曾经的豪车高地，如今布满荆棘。捷豹路虎的“三重门”困境，能否找到破局之法呢？

1、市场溃败：从加价神话到价格腰斩的断崖式坠落

去年周周（化名）去4S店看路虎极光后，几乎每隔一段时间就会接到销售的回访电话。起初是提醒她给公司回访电话好评，后来都是询问是否订车并邀请到店。几个月下来，周周不胜其烦，也感受到了卖车的艰难。

她回忆去看车那天是周末，但店里只有2、3批客户，“店内销售比看车的人还多”。这话虽有戏谑成分，但也反映出终端市场的冷清。

造成这种局面的主要原因是捷豹路虎多年来价格体系的崩溃。实际上，即便在合资品牌在华发展的鼎盛时期，捷豹路虎终端降价就已初现端倪。

初期以进口方式进入中国市场，使得捷豹路虎品牌，尤其是捷豹品牌，相较于BBA更为小众。再加上入华时间短等因素，市场培育不足、消费者认知度低，导致其保有量相对较低。

2018年以来，捷豹路虎品牌库存指数一直较高，最高超过2.5，远高于行业1.5的警戒线。终端经销商的高库存和资金链压力，迫使他们走上降价之路，尤其是在国产化之后。

与奇瑞合资成立奇瑞捷豹路虎后，终端对捷豹路虎品牌豪华性的认知更弱了。目前，国产捷豹XEL车型终端报价已降至20万元以下，国产路虎发现运动价格也进入30万元区间。

图 / 摄图网，基于VRF协议

积压的库存如同堰塞湖，随时可能冲垮捷豹路虎的终端体系。多地捷豹路虎经销商经营不善，退网现象频发。

令人唏嘘的是，进口路虎卫士、揽胜等车型是捷豹路虎品牌少数价格坚挺的车型，贡献了过半销量和几乎全部利润。周周说销售朋友圈里分享最多的就是路虎卫士，“几乎隔几天就会更新进口路虎卫士的到货情况”。

但仅靠路虎卫士难以扭转大局。除它之外，店内堆积如山的库存车和大量的退网申请，已为这场困境写下冰冷的注脚。

2、合资困局：越国产，越难卖？

很难说捷豹路虎是否会后悔当初入华国产化的决定。江苏常熟是奇瑞捷豹路虎选定的国产化工厂所在地，这座投资超100亿、年规划产能20万辆的全球标杆工厂，如今产能利用率不足30％。

图 / 捷豹路虎官方微信公众号

当初按最高制造标准打造的全铝车身和流水线，与如今奇瑞捷豹路虎销量的窘境形成了鲜明对比。资料显示，2017年捷豹路虎在中国市场销量达到15万辆的高点，但随着新能源汽车带来的产业升级，其固有的销售管理模式出现了问题。

其他品牌为中国市场变革加速本土化时，同样喊着“在中国为全球”口号的捷豹路虎却未从根本上解决问题，中国研发团队松散，核心技术难以突破。

懂车帝数据显示，今年前7个月，捷豹与路虎两大品牌在华累计销量仅为1.39万辆。与大多数品牌国产化后借助中国供应链降本增效不同，奇瑞捷豹路虎国产化后危机加剧。

这一点从中国区CEO兼总裁潘庆身上可见一斑。在他的主导下，捷豹与路虎曾宣称不参与价格战，将资源集中在豪华车型，尤其是进口车型上。然而，这种保守姿态并未为其赢得更多品牌溢价，反而让本应走量的国产化主流车型在市场上失去声音，最终只能不断降价。

担任捷豹路虎中国以及奇瑞捷豹路虎负责人超过八年的潘庆，多次在采访中被称为“稳健的管理者”。他曾表示：“真正的豪华，不是冰冷的配置，而是品牌能否为用户创造独一无二的精神链接。”这句话契合了捷豹路虎此前的聚焦战略，但也正是他的稳健与坚持，让捷豹路虎未能与电动化和智能化深度融合，或许已经错失“真正的豪华”。

根据5月捷豹路虎全球CFO在年度财报沟通会上透露的消息，未来18个月内，将逐步暂停捷豹路虎在中国现有国产车型的生产，工厂将转向打造与奇瑞合作的电动化品牌车型Freelander（神行者）。目前，捷豹路虎已确认这一消息，并强调由于路虎要进行电动化转型、捷豹品牌要焕新，现阶段车型停产与新车型推出是必要的。这意味着，为了实现新发展，捷豹路虎在中国市场开始“抛弃”最初国产化带来的“苦果”。

3、电动化失速：战略误判的连锁反应

战略误判让这个在全球市场纵横多年的豪华品牌在中国市场，尤其是在电动化时代发展失速。

2024年以来，捷豹路虎几乎未推出纯电新车，现有三款“油改电”车型贡献率不足5%。眼下唯一的希望“神行者”项目，也陷入了定位困境。

2024年6月，捷豹路虎和奇瑞汽车签署战略合作意向书，授权奇瑞捷豹路虎复活并使用“FREELANDER神行者”品牌，奇瑞内部成立FR品牌事业部并将总部设在上海。根据规划，未来产品由捷豹路虎全球团队主导设计，奇瑞负责车辆的工程开发、销售、服务等。

图 / 汽车之家

资料显示，“Freelander神行者”已规划3款全新产品，基于奇瑞E0X纯电平台打造的首款神行者车型将于2026年亮相，率先登陆中国市场。有消息称，前小米汽车营销负责人文飞已加盟奇瑞，担任奇瑞汽车股份有限公司副总裁、兼任FR品牌事业部总经理、奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁，向奇瑞汽车股份有限公司执行副总裁戚士龙汇报。

然而，项目推进的同时，如何重塑市场认知、打造新品牌的差异化也是新问题。从过去捷豹路虎与奇瑞合资的经验来看，利用奇瑞的电动化平台打造具有捷豹路虎特色、延续豪华基因的车型，比造出新车更难。

按照最新销量数据，奇瑞品牌主力车型瑞虎、艾瑞泽等均价不过十余万元，高端化尝试的星途成效不明显，7月销量仅为3369辆（懂车帝数据）。从品牌力来看，奇瑞不仅不能为捷豹路虎增色，或许还会拖后腿。

在不久前的鸿蒙智行新品发布会上，奇瑞控股集团董事长尹同跃表示，智界是毫无保留的第一战略优先级品牌，奇瑞集团所有资源向智界倾斜。这意味着，在资源分配上，捷豹路虎获得的资源相当有限。

还有一年时间，姗姗来迟的捷豹路虎能否给市场带来惊喜，还有待观察。毕竟，如今的新能源汽车市场竞争激烈，几乎没有电动化市场培育基础的捷豹路虎，就像刚起步的新手。

* 文中题图来自：捷豹路虎官方微博。

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