酱酒热潮退去回归理性：茅台珍酒积极上新，“消费者本位”成行业共识

没有哪个行业能永远保持上升态势，白酒行业在经历多年的高速增长后，如今进入了调整期。

前几年，酱酒赛道备受资本追捧。赤水河畔新项目不断上马，行业内外的资本纷纷涌入，酱酒一度被视为能“点石成金”的热门领域。然而如今，狂热逐渐褪去，行业的光环不再，赛道回归理性。今年上半年，白酒龙头贵州茅台营收增速首次降至个位数，珍酒李渡则出现上市两年来首次营收与净利润“双降”。

如何从“资本驱动”转向“消费驱动”，让产品真正契合消费者的需求和喜好，成为所有酒企必须面对和解决的核心问题。市场上仅有的两家酱酒上市公司——贵州茅台与珍酒李渡，都不约而同地将发力点放在了新品上。无论是茅台频繁推出新品，还是珍酒在新品营销上的创新，本质上都是通过产品来探寻消费者的真实喜好，以更精准的价值传递来打动市场。

《每日经济新闻・将进酒》密切关注着这两家酱酒头部企业在调整期的主动行动，试图从它们的举措中，探寻行业回归消费本质的路径和逻辑。

“茅老大”频繁上新，深入探寻消费者需求

上半年，贵州茅台茅台酒产品实现营收755.9亿元，同比增长10.24%，增速高于公司整体营收；第二季度单季收入320.33亿元，同比增长10.99%。在飞天茅台批价持续波动回调的情况下，能取得这样的业绩，离不开公司在产品布局上的密集动作。

今年以来，茅台先后推出蛇年生肖酒、笙乐飞天、大阪世博会“走进系列”等新品，均通过“i茅台”平台发售。其中，8月8日上线的“贵州茅台酒（五星商标上市70周年纪念）”格外引人注目。这款超高端新品限量25568瓶，对应1954年5月1日至2024年4月30日的每一天，每瓶都印有专属身份编码（19540501 - 20240430）。

尽管单瓶售价高达7000元，但其独特的“一日一瓶”设计，是对消费者“个性化”需求的一次探索。

茅台集团总经理王莉曾表示：“如果把茅台比作一棵大树，那么消费需求是土壤，渠道是根。如果供需不匹配，渠道不广泛深入，不能充分触达消费者，产品就无法通过根系到达土壤，满足消费者的美好需求。”茅台的新品推出和规格调整，正是为了解决“供需不匹配”的问题，通过多元化产品提高市场触达率。

从渠道数据来看，这一策略成效显著。上半年茅台直销渠道收入占比大幅提升，其中直销模式实现营收400.1亿元，同比增长18.63%，“i茅台”贡献酒类不含税收入107.6亿元，同比增长4.98%。业内分析认为，茅台通过新品放量，既能缓解飞天茅台的量价压力，巩固顶级白酒的文化与时间溢价，又能依托直销渠道掌握定价主动权，避免传统经销商渠道的价格炒作问题。

珍酒老板亲自上阵的新品营销大战

与茅台稳扎稳打的发展态势不同，珍酒李渡上半年业绩面临较大压力：营收同比下降39.6%，经调整净利润同比减少39.3%。公司表示，业绩受到宏观经济不确定性的影响，商务、宴请、送礼等场景减少，同时公司也在主动调整发展节奏，以确保长期稳定。

面对压力，珍酒李渡董事长吴向东亲自出马破局，发起了一场高规格的新品营销行动。

8月19日，吴向东开启第二场公开直播，80分钟内吸引了超570万人次观看，刷新了个人直播纪录。直播中他坦言：“白酒行业自今年一季度起持续下行，五月仍未回暖，因此我们启动补救计划，推出新产品。”

这款新产品就是“大珍・珍酒”，定价600元/瓶，却有着对标3000元级别品质的实力，被吴向东称为“超级产品”。

为了推广这款产品，珍酒李渡同步启动“万商联盟”计划，打算招募上万家联盟商，通过设置准入门槛、保障短中长收益、严格价格管控等方式，与联盟商构建利益共同体。该计划开展百天，已吸引全国6100多名意向客户考察，签约超2000家。

此外，珍酒李渡还跨界推出定价88元/瓶的“牛市”啤酒，瞄准超高端市场，进一步丰富高端产品矩阵。尽管上半年业绩不佳，但资本市场对其举措给予了积极回应，8月以来珍酒李渡股价涨幅达50.22%，市场资金关注度明显提高。

将进酒·点评：白酒，本质是消费品

从茅台通过频繁上新巩固高端地位，到珍酒李渡以“创始人IP + 超级产品 + 联盟渠道”的模式突出重围，两家酱酒龙头在行业深度调整期的发展路径虽有所不同，但核心导向一致——回归消费本质。

过去，白酒行业被赋予了过多的金融属性和概念价值，在资本的狂热推动下，部分企业靠贴牌、讲故事就能盈利。然而，随着行业泡沫的消散，市场逐渐清醒：白酒归根结底是消费品，无论过去被赋予多高的价值，最终都要回归产品本身，以消费者需求为出发点。

当前的行业调整期，是企业摒弃浮躁、聚焦核心的关键阶段。茅台通过多元化新品满足不同消费需求，珍酒李渡以创新营销和渠道模式贴近市场，二者的实践都证明：只有立足消费者喜好，打造个性化、有稀缺性和价值感的产品，才能在逆周期中站稳脚跟。这不仅是两家企业的破局之道，更可能成为白酒行业未来发展的主流逻辑。

每日经济新闻

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