上半年零联名，喜茶欲重返高端赛道

出品/联商专栏

撰文/胡柯柯

在饮品圈，联名是常见的营销策略，瑞幸每1.5周就会推出一个新联名。喜茶曾是联名营销的高手，像和Fendi的经典联名，反响和话题度都很好，成为当年现象级事件。然而今年上半年，喜茶一反常态，零联名，似乎放弃了这一营销策略。

喜茶究竟有何打算？随着霸王茶姬的崛起，喜茶似乎意识到自己被竞争对手带偏，不想再在低端价格带竞争，还收回了加盟权，小红书主页内容也走高端冷艳风，种种迹象表明，它想重回高端之路。

喜茶引领奶茶品牌高端化

2011年，作者在欧洲求学时，用茶包和奶煮奶茶给室友喝，室友觉得好喝，但当时欧洲没有正规奶茶店。作者便想，星巴克能输出咖啡文化，中国茶文化为何不能？若在欧洲开奶茶店，或许能赚钱。

2017年，作者在杭州万象城看到第一家喜茶门店，感觉把奶茶做成中国星巴克的想法可行。那家喜茶店很高级，位于杭州万象城一楼，与一线奢侈品品牌同楼层，门店大且装修精致，有高级感，可与星巴克门店媲美，也具备第三空间的社交属性。当时买喜茶需排队1小时，口感也不错。同期，喜茶和奈雪的茶推动奶茶行业从街边粉末勾兑的低端店向鲜奶和原叶茶的商场高端店转型，将奶茶价格从10元左右提升到20元以上，成为高端奶茶开创者。

奶茶混战，喜茶被迫下沉

虽开创了奶茶高端品牌和定位，但喜茶在混战中迷失自我。竞争对手快速扩张打乱了喜茶节奏，它放开加盟政策，高端价格带失守，门店档次降低。

长期以来，喜茶创始人坚持不加盟、做高端品牌。起初，喜茶形象、口碑和价格都是高端定位。但2022年11月，喜茶开放加盟，是因感受到奶茶混战压力，需快速扩张抢占市场。2022年，瑞幸门店超8000家，中端茶饮品牌茶百道和古茗门店超6000家，霸王茶姬门店超1000家，而未开放加盟的喜茶门店约800家。当年瑞幸回归，生椰拿铁爆火，饮品行业竞争激烈。喜茶为阻挡对手进攻，只能开放加盟。

2022 - 2024年，喜茶在门店扩张、价格战、营销等方面都很积极，品牌门店从800家增至4500家左右。这期间，喜茶联名活动爆发式增长，涉及《原神》《喜剧之王》等大热影视剧和IP。

2025年喜茶决心重回高端

喜茶发现，开放加盟、打价格战、做联名营销后，并未盈利，而竞争对手霸王茶姬和蜜雪冰城在2024年盈利良好，可见其策略有问题，离高端化越来越远。

一边是落寞的喜茶，加盟门店多在下沉市场，街边小店与杭州万象城的喜茶形象天差地别；另一边是霸王茶姬谋求美国上市，凭借“伯牙绝弦”爆款实现高端化战略，输出东方美学文化。

喜茶面临两个问题：一是复杂的供应链体系和门店制作流程，限制其快速扩张；二是口味偏甜的水果味难以承载东方品牌文化，无法实现全球文化输出。而霸王茶姬不存在这些问题，对标星巴克输出中国茶文化毫无违和感。

2025年，喜茶放弃联名营销、停止加盟、放弃价格战，想重回高端。其小红书笔记远离热闹活动内容，首页有高端奢侈品风格。

但作者发现，喜茶策略在高端和低端价格带间摇摆。上半年策略想重回高端化，但即时零售竞争激烈，茶饮行业陷入10元以下价格战。

8月22日，喜茶宣布加入淘宝闪购和美团的拼好饭渠道，又要参与价格战。

高端化前景诱人，价格战短期利益也诱人，这是艰难的策略选择，考验决策者对市场、品牌和组织架构的了解，需做出利于公司发展的决策。

喜茶将走向何方，让我们拭目以待。

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