开卖599元外套，霸王茶姬要变身“百货店”？

出品/电商在线

撰文/唐果

“好好好，果真是百货公司，卖奶茶只是副业吧。”

虽说各大茶饮品牌热衷推出周边，消费者已习以为常，但霸王茶姬直接卖起衣服，还是让不少网友惊叹：“怎么啥赛道都要涉足？”

进入霸王茶姬天猫旗舰店，能看到此次售卖的衣服颇具大牌风范，有“踏花归来”这一特定系列名称。衣服品类也较齐全，有短袖、外套、裤子等单品，还推出了系列包袋和渔夫帽。

价格方面，霸王茶姬不逊色于快时尚服饰品牌，甚至比优衣库的价格还高。具体来看，牛仔外套卖599元，牛仔裤499元，牛仔挎包299元，渔夫帽159元，短袖199元。

一直以来，霸王茶姬成长迅速。

2017年创始人张俊杰在云南开了第一家分店，到2025年4月登陆纳斯达克，成为首个登陆美股市场的新式茶饮品牌，仅用8年。对比蜜雪冰城成立28年上市、奈雪成立16年上市、古茗成立15年上市，霸王茶姬的速度在业内领先。

门店数量也在不断扩张。最新财报显示，截至6月30日，霸王茶姬全球门店共7038家，其中海外208家，分布在马来西亚178家、新加坡16家、印度尼西亚8家、泰国5家、美国1家。

作为美股“中国茶饮第一股”，霸王茶姬野心勃勃，创始人多次表示对标星巴克，要把中国茶推向全球，实现中国茶叶的现代化和工业化。

1997年，星巴克推出第一款圣诞主题杯，开启周边售卖潮流。近年来，国内新茶饮行业竞争激烈，开发周边成了品牌吸引消费者的重要方式。

不管是致敬星巴克还是应对市场竞争，霸王茶姬开发周边不足为奇。但当周边拓展到服饰且价格不划算时，消费者会为茶饮品牌的服饰买单吗？“勇闯时尚圈”又能为霸王茶姬在资本市场带来什么新故事？

霸王茶姬的“周边宇宙”

“一代人有一代人的破烂要收。”

这几年，茶饮品牌周边从纸袋、杯套发展到徽章、香薰、冰箱贴、毛绒挂件，从IP联名到地域限定，只有想不到，没有做不到。很多喜欢收集周边的消费者，都想集齐整个系列。

茶饮品牌对周边生意的投入，早已超越“随杯附赠”或“捆绑销售”阶段。除霸王茶姬外，奈雪、喜茶、瑞幸等品牌，也在小程序或天猫旗舰店等渠道，单独售卖联名周边和自有品牌周边。

在这种氛围下，围绕霸王茶姬周边的“收藏秀”十分热闹。

小红书上，“霸王茶姬周边”话题浏览量近2.6亿。霸王茶姬周边品类丰富，除常见的徽章、冰箱贴，毛绒玩具、首饰盒、香薰蜡烛、茶具套装等也是爆款。

霸王茶姬推出的地域限定包包，是2024年茶饮品牌周边中的爆款。

以桂馥兰香奶茶单品的周边包包为例，北京的羽绒包、安徽的便当包与双肩包、甘肃的桂花随行包、贵州的云朵包等，很多款式一推出就遭抢购，还催生了跨省代购生意。

实际上，霸王茶姬“周边宇宙”的快速形成，与其独特的门店扩张策略有关。

据公开资料，霸王茶姬推行“1＋1＋9＋N”的“直营+加盟”体系：先设1家全资子公司或办事处布局市场；再开1家直营店，测试目标市场消费反应；接着拓展9家由加盟商出资、总部统一运营管理的联营店；最后向更多加盟商开放。

这一模式不仅能高效扩展门店，还让各区域有一定运营灵活性，包括自主设计和推出本地化周边的权限。在社交媒体搜索霸王茶姬官方账号，会发现有很多分管各省份品牌内容传播的子账号，它们构建了系统的品牌传播生态，能更了解区域市场趋势和消费潮流，精准定位消费者偏好。

此外，在推出系列服装前，霸王茶姬就用丝巾、披肩、墨镜等配饰为消费者穿搭添彩。

社交媒体上，有不少霸王茶姬披肩和丝巾的穿搭攻略，但“年轻人买买茶姬就成，没必要为了面子硬上迪奥”的调侃，也透露出部分消费者对其设计是否借鉴奢侈品牌的质疑。

利润骤降的霸王茶姬，究竟想要什么？

在不断丰富周边产品品类的同时，霸王茶姬的“成绩单”却不太好看。

8月29日，霸王茶姬发布上市后首份半年报，上半年营业收入增长21.61%，达67.25亿元，但净利润明显下滑，仅7.55亿元，同比降38.22%。其中，二季度净利润7723.8万元，同比降87.72%。

截至今年6月30日，霸王茶姬全球门店7038家，比年初净增598家。不过，中国门店月均GMV环比和同比下滑。

今年二季度，霸王茶姬中国门店月均GMV为40.44万元，同比降24.84%，环比降6.39%。同店销售额也负增长，二季度中国门店同店销售额增长率为 -23.1%，海外市场为 -18.1%，整体为 -23.0%。

对此，霸王茶姬解释称，2025年上半年外卖大战升温，它不参与短期折扣活动，导致部分客源分流，影响销售。创始人张俊杰表示，价格补贴吸引的是价格敏感、品牌忠诚度低的顾客，难以建立持久客户关系。

“我们坚定地致力于提供高质量的产品和服务。我们不会卷入价格战；我们相信真正的长期价值来自于品牌建立信任和提供更好的用户体验，而不是来自短期的降价、折扣或优惠券。”

从公司高层表态能看出，霸王茶姬想搭建长期、高价值的用户生态。今年上半年，其注册会员规模突破2亿，达2.069亿人。据2024年3月招股书，截至2024年底，小程序注册会员数为1.77亿人，即今年上半年增加2900多万人。

打造更多周边产品、加码时尚服饰，或许是霸王茶姬与用户建立持久链接的方式之一。

2024年10月，霸王茶姬活跃于2025春夏上海时装周。公共事务高级总监李一凡称，霸王茶姬消费群体多为“90后”“00后”，他们追求时尚，霸王茶姬也在不断提升时尚感。

从商业逻辑看，周边产品利润空间大，品牌变现能力强。相比二三十元一杯的奶茶，599元的牛仔外套溢价潜力大，还能打破茶饮消费“即时性”局限，延伸消费场景和品牌生命周期。

但高定价意味着高期待。霸王茶姬要让消费者为非饮品品类买单，还需在产品质量、设计原创性、营销策略和售后服务等方面加大投入。

资本市场想听更多新故事

尽管霸王茶姬进军资本市场速度快，但市场表现不佳。

上市首日，霸王茶姬股价最高涨至41.8美元/股，随后震荡下行。公布半年报后，股价单日跌13.14%，跌至历史低点，收盘19.11美元/股。上市不到5个月，股价较上市首日高点跌54.3%，较28美元发行价跌1/3。

股价承压，或许是资本市场对单一新茶饮商业模式失去耐心。

艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模预计达3547亿元，2028年有望超4000亿。但行业增速放缓，从2018 - 2023年的25.2%降至未来五年的19.7%，市场从“高速扩张”进入“存量竞争”。

六大新茶饮上市企业中，市值最高的蜜雪集团上半年营收148.75亿元，坐稳行业头把交椅，也是上半年唯一营收破百亿的企业。此前，「电商在线」分析过，蜜雪冰城吸引资本市场的不是单纯餐饮生意，而是完善的供应链体系。

上半年营收排第二的霸王茶姬，要在资本市场获更多筹码，需展现更多实力，要跳出“茶饮”局限，讲一个更有想象力、可持续的新故事。

“CHA”是霸王茶姬在纳斯达克的代码，也是“茶”的拼音。“以东方茶，会世界友”的定位，显示霸王茶姬想通过与中国传统茶文化结合，走出差异化道路。

在海外市场，霸王茶姬用中式审美吸引消费者。据报道，洛杉矶首店开业时，排队两小时的消费者中，70%在社交媒体打卡提到“中国风包装很酷”。

霸王茶姬新的北美管理层团队中有市场传播高手。新聘首席商务官Emily Chang，曾担任全球广告传播集团WPP旗下VML西部分公司首席执行官、星巴克中国首席市场官以及洲际酒店集团首席商务官。

更能承载文化属性的周边产品，或许是霸王茶姬在国际市场的新路径。

行业中，周边商品在出海业务中有增长潜力。如今年7月，茶颜悦色以电商形式售卖周边，“轻运营”试水海外市场，降低实体门店风险，通过文化商品传递品牌调性，低成本触达海外消费者。

从积极方面看，霸王茶姬发力周边产品能拓展收入来源，与消费者深度联结，将“现代东方茶”定位延伸至“东方生活美学”，朝着“东方星巴克”愿景迈进。

然而，能否将国内“周边宇宙”复制到全球市场，实现品牌第二增长曲线跨越，是霸王茶姬面临的关键问题。新茶饮走向世界、成为文化符号的征程，挑战重重。

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