人均GDP破万后，中国零售业的抉择之路

进入2025年，零售业来到了抉择的十字路口。部分企业仍怀揣万店梦想奋力前行，部分企业则开始关店调整；一些企业顺着消费升级思路打造产品，另一些企业转而追求质价比；有些企业在下沉市场收获颇丰，有些企业却发现四五线城市不适合自身商业模式，于是坚守城市市场……更多企业还在迷茫中，期望在变幻莫测的市场环境里，找到适合自己的生存之道。

零售业的这种纠结并非偶然，而是经济发展到现阶段的必然结果。中国连锁经营协会会长彭建真表示：“全球都存在这样的规律，人均GDP一万美元之前，市场处于大众消费阶段，消费持续升级。但人均GDP突破一万美元后，消费开始分层。有的消费者青睐优质优价的奢侈品，也有大量消费者更看重质价比。”

当下零售业抉择的核心，是企业要明确“定位”，确定面向哪类消费者，提供何种产品与服务；同时提升“能力”，更精准、高效地为目标客群提供产品与服务。要做好这些，企业需补齐三堂课。

消费分级下的精细化经营

在消费分级的大背景下，精准识别客群并提供合适的产品与服务，成为众多企业关注的重点。

运动品牌李宁构建了“商品OS”，即基于商品的操作系统，旨在将合适的商品，在合适的时间、地点，以合适的价格卖给消费者。为实现这一目标，商品OS会指导工厂智能柔性生产、优化物流配置，还会为终端门店的定补货策略等经营决策提供依据。

李宁集团信息技术系统总经理李飞称：“我们会分析每个门店的特点，包括客群、商圈和历史销售情况，为门店制定相应运营策略，实现千店千面的自动化、智能化零售运营。”这体现了企业精细化经营的理念，有助于精准进行消费者分层，提供优质产品服务。

腾讯云高级副总裁陈菲带领团队服务零售企业，见证了众多企业推动精细化经营的尝试。除了像李宁引入“数字店长”，还有企业通过数字化选址工具分析客流与客群特征，利用数字化导购工具提升门店导购工作效率，这些都提高了线下门店的精细化运营能力。

彭建真回忆，2019年之前中国市场是增量市场，如今新的增量获取困难，企业需深耕存量用户。这就要求企业深入了解目标客群的个性化偏好，推动经营精细化。过去企业精细化程度可能只有30 - 50分，现在则需达到70 - 80分才能生存，且如今紧迫性更强。

数字化在这一阶段尤为重要。“要实现精细化管理，没有数字化能力支撑很难，甚至每个环节的成本都难以核算。企业要依靠数字化优化各环节，科学决策，降本增效。”

伊利是个典型案例。它建立了专职算法团队，构建智能化能力，打造“YILI - AI”，应用于“研产供销服”5个业务领域和“人财物事”4个职能领域。

在消费者洞察环节，伊利打造“洞察智能体”，在线连接数亿消费者，及时了解需求。在营销环节，调用生成式人工智能助力创意内容生产，大幅降低内容生成成本。

生成式AI浪潮中的能力重构

生成式AI技术快速发展，对零售企业而言，其价值不仅是工具替代，更能推动全链路能力重构，这是应对消费分级、提升产品与服务能力的关键。

装修行业品牌西卡德高在农村自建房、老房翻新等销售场景中，需要大量设计图纸。西卡BFM羚鹿品牌总经理冯震罡表示，以往设计师一天产出三份高质量设计图，在AI帮助下一分钟能出三张图。“人力有限，我们希望用数据和方案训练AI，提高效率，结果可能更安全有效。”

伊利也用生成式AI提升经营效率。尚直虎介绍，利用AI强化虚拟数字人主播，ROI达到几百，而消费品行业电商经营ROI一般在10以下，生成式人工智能能显著推动业务增长。

目前，AI不仅用于改善企业经营流程，在消费者端应用也很重要。陈菲表示，头部零售企业基本都有会员系统和营销自动化工具。腾讯智慧零售和绝味食品推出的AI会员智能体，通过AI大模型进行人群洞察，生成策略与沟通内容。对比显示，AI方案点击率提升40%，转化率提升25%。

伏羲智库创始人李晓东认为，AI不是单点应用，需在生产、管理、经营三个维度融合。企业若能做到，供应链管理、业务管理、营销传播等环节将有显著效果。他预判，能拉通这三大环节的企业将掌握市场。

要实现这种变革，企业需满足三个前置条件：战略、应用、基建。这也是腾讯智慧零售“全域数字化经营榜”的评审维度。上榜企业在战略上有决心，能适应技术变革调整组织架构；构建了基于业务场景的应用，用技术解决业务难题；具备扎实的基础设施，保障应用落地。陈菲认为，能将数据资产转化为智能能力、用技术解决实际需求的企业将成为未来赢家。

破解增长背后的人才课题

李飞提到，技术平台或企业提供的先进模型、算法，在实际应用中可能场景不匹配。鞋服行业零售运营复杂，需要将行业经验与技术有机结合。他希望合作伙伴深入了解行业运营模式，匹配业务问题和技术能力，而非只提供纯技术工具。

在技术快速发展的当下，企业面临的难题是如何融合技术与经验，根源在于培养既懂行业又懂技术的人才。这里的人才不仅指开发技术工具的程序员，也包括一线使用技术工具的人员，他们需将销售、服务经验与AI工具能力结合。

几年前，中国连锁经营协会联合腾讯智慧零售开展专项行动，让技术工具在业务一线发挥作用，帮助企业降本增效。彭建真回忆，工具能否用好取决于基层人才能力。从去年开始，行业推行了很多人才岗位新标准，如小程序和私域运营所需能力标准。

在各方努力下，2024年用户增长运营师成为国家新职业，相关课程和报考培训火热。腾讯智慧零售过去4年为超3万家中小企业提供免费线上培训，培养数字化人才。新岗位标准明确了人才培养方向，有助于释放技术潜力。

站在2025年的十字路口，中国零售业的核心矛盾已从“规模与速度”转变为“定位与能力”的匹配效率。消费分级是长期趋势，希望穿越周期的企业需培育新能力，抓住新契机。

2025零售行业的抉择

2025年，零售行业面临诸多抉择：是扩张还是收缩？追求高端还是专注质价比？新技术出现，是抢先入局还是观望？《哈佛商业评论》中文版走访了系列零售企业，记录他们的抉择过程与实践经验，为更多企业提供决策参考。

刘玥 | 文

刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监

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