记录中国丨‘直播电商之城’杭州：竞争与机会并存的活力之都

【编者按】

自2016年起，澎湃新闻与复旦大学新闻学院携手打造的专业报道品牌实践项目——‘记录中国’，至今已走过十个年头。经过十年精心培育，‘记录中国’已成为主流媒体赋能名校社会实践的知名IP。

2025年，‘记录中国’的主题为：‘城市不打烊：高质量发展活力密码’。澎湃新闻记者与复旦大学新闻学院师生将实地走访上海、重庆、江苏苏州、安徽合肥、湖南长沙、四川成都、广东广州等地，深入探寻这些在昼夜交替中依旧充满生机的城市，揭开高质量发展的活力密码。

今日刊发的是‘记录中国’江浙线的报道《‘直播电商之城’杭州：竞争与机会并存的活力之都》，讲述杭州直播产业的运行机制，以及年轻主播在时代浪潮中的拼搏与成长。

主播小蓝部分直播截图。受访者供图

在杭州滨江区的直播基地，2006年出生的主播小蓝站在补光灯前，精神饱满地对着镜头推销产品。

他手中的‘话术’纸上，‘为什么买、为什么买我家、为什么现在买’被红笔着重圈出。屏幕上滚动的评论和不断跳动的订单数，营造出直播间的热闹氛围。此时，隔壁直播间传来的笑声与他的声音交织在一起。这就是杭州直播间的日常，灯火通明，人们忙碌不停，如同城市跳动的脉搏。

如今，直播电商已成为中国消费市场的重要组成部分。第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国网络直播用户规模达8.33亿人，较2023年12月增加1737万人，占网民总数的75.2%。

作为‘直播电商第一城’，杭州的崛起轨迹十分清晰：1999年，阿里巴巴在西湖畔开启数字经济的征程；2022年，网络零售额首次突破万亿大关；如今，杭州汇聚了全国60%的MCN机构和超5000家直播相关企业，平均每244个杭州人中就有1位主播——这座城市的电商基因，已深深融入其蓬勃发展的生态之中。

凌晨直播间：年轻主播的成长历练

小蓝的日程安排十分紧凑，上课、直播、背‘话术’的时间被分割成一个个小格子，填满了他从早到晚的生活。‘早上八点上课，下午反复背诵产品卖点，晚上直播至少四小时，周末最多直播十二小时。’他打开手机消费记录，里面大多是治疗嗓子和补气血的物品，这些都是他兼顾学业和工作的‘装备’。

主播小蓝正在接受采访。‘记录中国’团队摄

刚开始直播时，小蓝中途就被喊停，‘说话不流畅，手心全是汗’。如今，他已能在镜头前侃侃而谈，不仅在行业中处于中上游水平，还总结出了一些经验。‘选主播主要看三点：颜值、口才、记忆力。我还需要在记忆力方面多下功夫。’从生疏到熟练，小蓝的成长是在一场场直播中磨砺出来的。

比小蓝更早进入行业的主播畅畅，早已习惯了直播间的昼夜颠倒。她每天提前一小时坐在化妆镜前，用粉底遮盖熬夜后的黑眼圈，然后走进镜头，一站就是四个小时，连续直播五小时也是常有的事。

‘刚入行时觉得赚钱快，一天赶两三场，结果今年年初查出低血压，数值很低。’后来，她将直播场次减少到每天一场，并在抽屉里备着口服液。‘但晚上的业绩确实好，大家白天上班，下班刷手机时购买力比白天强很多。’三年间，畅畅从武汉来到杭州，在无数个凌晨的直播间里，将辛苦转化为对行业的熟悉。

主播畅畅直播时的工作场景。受访者供图

在杭州，像小蓝和畅畅这样的年轻主播占了大多数。小蓝表示，行业内有个不成文的标准：一线城市优质主播的时薪大多在150元至300元之间，非一线城市多为100元左右，而且杭州近八成的直播都集中在晚上八点到凌晨——夜间直播间的订单转化率远高于白天。‘别人醒着时我们直播，别人睡觉时我们还在直播。’小蓝笑着说，‘但看到时薪比一些餐饮兼职高出三倍多，就觉得很值得。’

杭州主播通告群。‘记录中国’团队摄

这里的竞争和机会同样明显，有人直播一场就被淘汰，有人直播半年时薪就能翻倍。正如小蓝所说：‘没人关心你来自哪里，只看你能不能卖货，这是最实在的公平。’杭州的直播间就像一个训练场，让青涩的年轻人逐渐成长，同时也留下了他们的脆弱。

从街头到秀场：资源共享的直播生态

傍晚六点，杭州万象城沿街的补光灯在暮色中连成金色的线条。主播们架着手机支架，用充满烟火气的声音吸引着过往人群，形成了杭州户外直播独特的风景线。

此时，三公里外的滨江产业园，时装品牌营销员小耀（化名）正专注地盯着监视器的画面。在这场筹备数月的直播大秀中，他既是导演又是制片人。街头地摊和品牌秀场，这两种看似截然不同的直播场景，实际上共享着杭州的供应链网络。

街头主播拿着样品在镜头前展示，喊着‘49块9上车’，下单按钮不断闪烁。而小耀的团队不采用‘低价冲量’的策略，通过嘉宾邀约、视觉搭配、场景搭建等方式，提升品牌的搜索量。

‘品牌可以借鉴街头直播，在接地气的同时保持高互动和社交性。’小耀说，‘维护品效合一很困难，需要不断分析和调整，不能一成不变。’

杭州的优势在于资源丰富。一场品牌秀所需的灯光团队、场景技术、即时物流等环节，都能迅速配备齐全。九堡仓库的样品早上打包，中午就能送到滨江的直播间，车程仅两小时。这种便利让不同形式的直播都能找到自己的定位：街头主播凭借低价和实景吸引下沉市场，中游主播依靠‘话术’和福利提高转化率，品牌直播则注重调性和复购率。

室内直播环境样例。‘记录中国’团队摄

在这里，直播并非孤立存在。与一些城市需要跨省调配技术团队不同，小耀所在的产业集群区已经形成了完整的产业链，其中有多家能够提供虚拟场景的公司。他称赞道，‘杭州的生活成本合理、人才政策灵活、创业氛围宽松’，这样的直播生态让每个参与者都能找到自己的位置。

杭州市AI产业园。‘记录中国’团队摄

城市与行业的共生共荣

杭州直播电商的蓬勃发展，得益于城市与行业的相互促进。

2022年，《杭州市人民政府办公厅关于促进杭州市新电商高质量发展的若干意见》发布。2023年，杭州市直播电商协会正式成立，致力于推动直播电商行业的发展。2024年，杭州市市场监管局、杭州市司法局联合出台全国首个《平台经济新业态市场监管领域合规指引》，加强事前合规指导。

小蓝认为，杭州对行业的监管恰到好处，‘管得太松或太紧都不好，这里既提供了发展空间，遇到问题也能及时解决。’他回忆起一次被拖欠工资的经历：‘投诉后很快就得到了处理，效率很高。’

这种张弛有度的环境，吸引了众多年轻人就业创业。据杭州市商务局统计，杭州现有综合类、垂直类头部直播平台32家，主播近5万人，直播相关企业注册量超过1万家，数量位居全国第一，带动就业超过100万人。

直播方式也在不断创新。据畅畅观察，杭州的AI直播间、无人直播间很常见，VR特效、无人机应用也已常态化。

2025年杭州市直播电商大赛。‘杭州商务’微信公众号 图

同时，行业也在反哺城市。万象城外的街头直播带动了周边商铺的发展，主播们的日常消费促进了餐饮、租房等行业的繁荣；而那些从杭州走出去的头部从业者，又带着资源回流，建立基地、开展培训，形成了良性循环。

受访的主播说：‘这里的灯光不会歧视任何人。’杭州就像一个永不落幕的直播间，为每个努力的人提供展示的机会，让他们的奋斗得到回报。

如今，杭州的故事早已超越了‘卖货’本身，它反映了中国数字经济的生动面貌，更是一座城市与时代同步发展的鲜活典范。城市的霓虹灯与直播的灯光相互辉映，新的故事正在悄然上演。

海报设计 祝碧晨

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