中国潮玩：紧握东南亚年轻人的心

当中国潮玩携独特文化基因进军全球市场，一场奇妙的共振正在上演。

8月1日，曼谷西康广场上，52TOYS新店玻璃门尚未完全推开，提前几小时排起的长队已蜿蜒如龙。年轻人纷纷举着手机，对着橱窗里的NOOK和CiCiLu首发新品疯狂拍照。

一周后，同样的热闹场景再度出现。8月8日，位于曼谷地标性商圈暹罗天地的泡泡玛特旗舰店盛大开业，人们争着与入口处4米高的MOLLY泰国限定雕塑合影留念。

据高盛最新报告显示，中国潮玩在海外市场的份额从2020年的3%提升至2025年的18%。曾经，万代或乐高开店总能吸引众人目光，如今，轮到中国潮玩掌握流量密码了。

中国潮玩竞相布局东南亚市场

前往东南亚开店，几乎成为每个中国潮玩企业发展的必经之路。

以52TOYS为例，2019年，它借助当地经销商资源打开了泰国市场的大门。今年8月新开的门店，已是其在泰国的第7家品牌店。

52TOYS泰国新店开业现场图 图/52TOYS公众号

名创优品旗下的TOPTOY也看中了这片市场，2024年10月在曼谷开设了首家线下门店。

泡泡玛特更是将东南亚视为海外“主战场”。2024年年报显示，泡泡玛特东南亚市场收入达24.03亿元，占港澳台及海外总收入的47.4%，较2023年同比增长619.1%。泡泡玛特方面向《凤凰WEEKLY财经》透露，目前已在泰国有12家线下门店。

潮玩企业的密集布局，让东南亚市场成为必争之地。52TOYS副总裁及海外事业部负责人金勋表示，“东南亚，尤其是泰国，是我们极为重视的海外市场之一。泰国拥有庞大的年轻群体，他们对潮流文化、个性化消费和创意产品热情高涨且接受度高。而且泰国消费者愿意为‘好看、好玩、有情绪价值’的IP产品买单，市场正快速成长。”泡泡玛特的布局逻辑与此相符。其相关负责人称，“泰国是我们在东南亚战略布局的重要一环，曼谷文化多元且潮流敏感度高，与泡泡玛特倡导的创意表达和IP精神天然契合。我们希望通过旗舰店的落成，让更多东南亚消费者在本地感受泡泡玛特带来的想象力、情绪共鸣和艺术美感。”

从更深层次看，这片市场的发展轨迹与上世纪90年代的中国颇为相似。在潮玩行业从业多年的李琴告诉《凤凰WEEKLY财经》，“一些东南亚国家的品牌丰富度不足，在当地核心商圈开一家规模大、设计精美的门店，颇具影响力，容易引起关注。”

东南亚市场的潜力也得到了数据的证实。据灼识咨询报告显示，中国和东南亚是2020年至2024年IP玩具增长最快的两个区域，且预计2025年至2029年东南亚的IP玩具市场复合年增长率为20%。面对这样的增长态势，各潮玩企业已规划好下一步布局。金勋向《凤凰WEEKLY财经》透露，未来，52TOYS计划在现有门店基础上，进一步拓展至泰国及马来西亚、越南、印尼等市场，加强电商与本地社群渠道建设，实现线上线下联动。

IP与供应链双轮驱动

中国潮玩能在东南亚火爆，除了契合当地消费者需求，核心因素是中国潮玩企业的创作能力。潮玩起源于20世纪90年代的香港，当时香港受欧美、日本影响，不同潮流文化交织，潮玩应运而生。那时的潮玩多是艺术家以玩具为载体的创作，融合了版画色彩和雕塑形态，风格独特，且大多限量发行，主要在小众艺术与潮流圈子流行。“当时香港潮玩产品多为限量款，一款可能仅制作50个或100个，售价较高。”而中国潮玩通过工业化量产，大幅降低了价格，打开了艺术家作品的大众消费市场。以往购买一件艺术家创作的潮玩需花费数千元，如今几十元就能拥有一件艺术衍生品。

“潮玩背后是中国文化，在海外引起当地消费者共鸣的也是文化。”李琴表示，文化出海并非仅指传统文化。从美国、韩国、日本的文化输出可以看出，日本动漫、美国和韩国影视剧都是当代文化产物，中国潮玩出海亦是如此。除了自有IP输出，潮玩品牌也在与当地文化融合。金勋透露，52TOYS希望未来与东南亚本地艺术家、设计师、文化机构合作，开发具有区域文化特色的潮流IP。

中国潮玩在海外出圈，更深层次的原因是国内成熟的供应链。它一方面为潮玩企业提供良好的品控，另一方面带来成本优势。部分潮玩生产高度依赖人工，一款复杂潮玩可能包含几十甚至上百个拆件，工艺繁琐，需人工精细组装，非流水线能完成。而海外具备此类技能的工人稀缺，人力成本高。同时，潮玩业内标准和认知也发生了很大变化。“过去，国内工厂认为能为万代代工的就是顶级工厂，如今评判标准变了，能为国内头部玩具品牌代工的工厂才被视为顶尖。”李琴称，这意味着中国玩具品牌在品控上制定了更高标准。中国强大的供应链使潮玩产品能以低价量产，被更广泛的消费群体接受。

泡泡玛特泰国新店开业现场图

值得注意的是，中国潮玩出海目前更多处于商品出海阶段。若要将国内成熟的供应链逻辑完整复制到海外市场，还需一段培育期。“海外工厂推进仍有难度。”李琴介绍，头部中国玩具企业会要求合作工厂改造生产环境，建立无尘车间，保障工人健康与作业安全，对不愿升级的工厂终止合作。能满足国内企业要求的海外代工厂有限，短期内难以找到国内同类替代者。目前，泡泡玛特已开始推进海外生产布局，2024年1月，其位于越南的海外工厂完成首批产品生产，标志着公司全球供应链体系进一步拓展。

如今，中国潮玩正带着当代东方的创意基因，在异国潮流土壤中书写新故事。这不仅点燃了市场热度，更为文化出海带来了新可能。

（应受访者要求，李琴为化名。实习生唐璎珞对此文亦有贡献）

本文来自微信公众号“凤凰WEEKLY财经”，作者：王涵，编辑：崔陆鹏，36氪经授权发布。

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