东方甄选：价值远未被发掘
一年前，俞敏洪还在诚恳地请求投资者多给他一些时间。而仅仅过了一年，他就令资本市场为之疯狂。
在过去的一个月里，东方甄选的股价犹如旱地拔葱，直接飙涨了一倍有余。
然而，这还不是最重要的，更精彩的还在后头。
摆脱旧束缚，开启新征程
东方甄选此次行情的启动，源于基本面的困境反转。
7月30日，新东方发布2025财年业绩报告。根据这份财报推算，东方甄选在2025财年下半年（即2024年12月至今年5月）的营收约为2.99亿美元（折合人民币约21.6亿元），经营利润约为620万美元（折合人民币约4471万元）。而在2025财年上半年（即2024年6月至11月），当时正值董宇辉和“与辉同行”脱离东方甄选初期，东方甄选经营亏损达1570万美元（折合人民币约1.1亿元）。
据华西证券测算，到FY2025Q4（2025年3 - 5月），东方甄选单季经营利润已恢复到约720万美元（折合人民币约5167万元），Non - GAAP营业利润约人民币0.79亿元。从趋势来看，FY25Q1 - Q4公司营业利润率分别为 - 8% / - 1% / 3% / 7%，边际改善十分显著。
东方甄选已逐渐从董宇辉离开的阴霾中走了出来，这是公司股票反弹的根本原因。但如果仅仅基于这个逻辑，股价从低点拉起1倍甚至2倍，已经完全超额兑现了。
市场真正看重的，其实是东方甄选在这次危机倒逼下的转型前景。
俞敏洪自始至终想打造的并非一个简单的直播电商平台，而是一个具备供应链管理能力的产品科技企业。董宇辉的异军突起，虽然给东方甄选带来了巨大的流量和财富，但在很大程度上打乱了俞敏洪的节奏，制约了他最初的战略构想。如今双方分开，俞敏洪反而能放下所有包袱，重新出发，专注推进自己的规划。
过去一年，东方甄选在自营业务上取得了显著进步。
2023年11月底到2024年11月底，东方甄选SKU自营产品从不到300款增长到600款，翻了一倍，预计到现在这一数据又有了大幅提升。
今年6月，东方甄选上线第一款自营卫生巾，全网开售两天就销售了18万单、120万包，仅在抖音平台的销售额就预估高达2000万元。
从农产品到家居用品、休闲零食，再到卫生巾，俞敏洪的战略意图正逐步实现。
数据显示，2025年6月东方甄选自营品GMV销售占比已达到39%，自营品毛利率也从2024下半财年的10%大幅提升到2025上半财年的21%。
从过去依赖主播和流量驱动，快速转变为产品驱动，一个全新的商业版图和发展模式已初现端倪，这种前景和想象力是董宇辉无法赋予的。
宏图大展，志在长远
中国零售市场正在经历深刻变革。
一方面，传统商超依旧死气沉沉，单纯追求效率和低价的电商也逐渐触及增长瓶颈。据电数宝数据库显示，2024年直播电商交易规模同比增长8.31%，直播电商渗透率同比增长7.52%，均呈现降速趋势。
另一方面，以选品能力和性价比为支撑的新零售却发展得如火如荼，最典型的就是山姆、Costco近两年在中国市场疯狂扩张。2024年，山姆中国整体销售额正式突破1000亿，到今年6月山姆中国付费会员数成功突破900万，而两年前这两个数据分别仅为660亿和400万。
本土企业也渴望分一杯羹，麦德龙、永辉、大润发、盒马等巨头都曾先后入局，但大多以失败告终。就在几天前，盒马刚刚宣布关闭所有会员店。
究其原因，主要有两方面。
第一，山姆采用研发型供给，以产品经理的视角进行选品，联合头部供应商共同优化和设计产品，背后有强大的团队支持，一直被模仿，却难以被超越。
第二，也是最重要的，沃尔玛的规模决定了其规模效应在全球独一无二，再加上强大的供应链控制能力，成本可以压缩到极致。相比之下，国内企业要从零开始，在一片空白的基础上打造商业帝国，短期内几乎不可能具备山姆的成本优势。
与传统零售商相比，东方甄选有其独特之处。
首先，俞敏洪明确表示目前不建设线下门店，借助线上流量优势促成交易，然后通过线下前置仓快速配送，大大节约了运营成本，这样更容易形成商业闭环，避免因前期亏损过大而中途退出。
其次，新东方过去几十年在C端一直具有影响力，东方甄选前几年也通过不断破圈获得了大量关注。即便中间因董宇辉事件引发过舆情，但只要后期公司自营选品能够跟上，订单随时可能回流，这是传统商超所不具备的优势。
“自营选品 + 流量优势和品牌影响 + 相对即时的配送”，如果这套体系能够成熟完善，那么东方甄选的崛起指日可待。
对于俞敏洪来说，董宇辉的离开或许是塞翁失马。如果东方甄选始终以主播为中心，充其量只是一个网红卖货公司，而从历史经验来看，网红很难长久保持热度，这对于东方甄选这样的上市公司来说绝非长久之计。如今转型做供应链和产品，面对的是一个巨大且可持续发展的赛道，毕竟山姆一家在中国就已经做到了1000亿的规模。
中国人最了解中国人独特的生活和饮食习惯，理论上这个市场的最终赢家一定是本土企业。目前大部分零售巨头已经折戟，胖东来偏安一隅，永辉的叶国富虽有想法，但仍处于蓄力阶段。此时东方甄选若能突出重围，完全有机会在市场中占据一席之地。
在东方甄选2024财年中期财报电话会上，当时处于困境的俞敏洪曾豪情满怀地说：
“我在商场中拼搏了30年，30年来大家一直信任新东方。而东方甄选成立至今不过两年。希望大家能给我和我们的团队更多耐心和鼓励，相信我们不是无所作为的人，相信我们内心都充满着创造事业成就感的热情，也相信我过去30年的历练能带领团队循序渐进、稳扎稳打地把东方甄选这个面向大众的服务业务做好。”
现在看来，老俞所言不虚。
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