抖音电商整治直播间诱导互动，规范直播电商生态
依据抖音电商的相关规定，带货达人和商家若将参与互动作为消费者获取折扣、福利、低价特权、购买商品等‘优惠’的前提条件，而这些‘互动行为’与‘获取优惠’并无实质关联，或者不具备履行兑现的基础，就属于直播间诱导互动、违规营销行为。像‘买完了回来跟我说一声，全部给大家安排快马加鞭，加急发货’‘不打‘已拍’，不给七天无理由运费险’这类话术，都在此列。
抖音电商正加大对这类违规行为的打击力度。日前，抖音电商发布公告，拟对《违规营销：诱导互动实施细则》（简称《细则》）进行修改。对比旧规，修订版《细则》对这类违规行为的判定标准更严格，惩罚力度也更大。
在判定标准方面，旧规规定单场直播中累计违规1 - 2次、且未造成负面影响的可视为情节轻微，而修订版《规则》明确首次违规、且未造成负面影响的才视为情节轻微。在惩罚力度上，以情节特别严重者为例，处罚措施从‘下架违规商品、商品分享权限关闭3天、冻结佣金账户30/90天’，变为‘中断直播、短视频下架、永久关闭商品分享权限’。
令人疑惑的是，与打赏不同，发弹幕、点关注无法直接变现，为何众多带货达人和商家却热衷于让直播间的‘家人们’这么做呢？
如今，基于抖音开展的电商和本地生活服务等生意，都离不开流量，投流也是抖音的重要变现手段。为维护内容生态与商业化的平衡，除了投流，抖音也为创作者提供自然流量。
为降低成本，带货达人和商家更倾向于自然流量。在抖音的流量机制中，GPM以及用户停留时长、互动率等指标，是决定作品和直播间流量多少的关键。所以，他们要求消费者在直播间发弹幕、点关注，是为了积攒互动数据，提高流量权重，吸引更多用户进入直播间，促进转化。
为了流量，带货达人和商家还有憋单等手段。憋单就是他们在宣传时故意不清晰传达上架时间、福利发放时间等信息，以吸引用户停留和关注。
用数据换流量的逻辑本身没错，但带货达人和商家的这些做法扭曲了数据的真实性。在优惠、福利的诱惑下，消费者点关注、发弹幕并非出自真实意愿。实际上，直播间诱导互动、憋单等行为，是通过数据造假短期内撬动平台自然流量倾斜，这对抖音来说如同薅羊毛，自然不能被容忍。
而且，这种走‘捷径’的行为会导致劣币驱逐良币。同样不投流时，消费者被迫按要求发弹幕，那些用心打磨商品讲解话术的直播间生存空间就会被挤压。
这类行为也影响用户体验。与传统货架场景相比，直播间虽商品展示更优，但效率不足，用户需蹲守商品。套路化、捆绑式的互动，加重了用户负担。
短期内，用户可能为优惠参与互动，但长期来看，一旦发现优惠与互动要求无关，就会产生反感。更严重的是，一些人通过职业弹幕人等黑灰产手段刷屏，让弹幕失去真实意义，侵害用户权益，动摇直播带货行业的信任基础。比如今年6月，北京市市场监督管理局查办了全国市场监管领域直播电商职业弹幕人首案，对北京某生物科技有限公司开出10万元罚单。
抖音电商仅靠事后惩戒，很难消除直播间诱导互动、憋单等违规行为。这类违规行为与抖音电商的算法机制紧密相关，要彻底治理，需同步调整算法逻辑，否则会陷入顾此失彼的困境。
对直播间诱导互动等违规行为的治理，只是抖音电商治理直播电商的一个方面。从打击商家先抬价再降价，到完善商家虚假宣传治理细则，抖音电商的治理举措不断推出。从商业角度看，在直播电商增速放缓的情况下，他们需要尽力延长这一商业模式的生命周期。
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本文来自微信公众号 “三易生活”（ID：IT - 3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。
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