“白酒教父”还是“带货网红”？吴向东欲成白酒界雷军

近日，珍酒李渡发布业绩预警。报告显示，2025年上半年，该集团营收为24亿至25.5亿元人民币，较去年下滑38.3%至41.9%，净利润降23%至24%，非国际标准净利润预计下降39%至40%。

然而，预警发布后，珍酒李渡的股价却大幅上涨。客观来看，股价变动受多种因素影响，其上涨可能主要源于市场对未来的期待，而这份期待或许要归功于珍酒李渡创始人吴向东。

近两个月，吴向东在微信视频号上十分活跃，网感十足，朝着“网红”方向努力。他的视频内容吸睛，创造了“我要为我们白酒行业代言”“为吹牛干杯”“酒是男人的labubu”等金句，不少视频点赞过万，颇有白酒界雷军的感觉。借助短视频和自身IP，他将各方利益绑定，让投资者和经销商对未来充满信心。不过，短视频营销是流量思维，对白酒企业而言，是福是祸尚不确定。

增长的本质是战略问题，而非流量问题

和其他创始人一样，吴向东走到前台获取流量是为了变现。视频中穿插着定价800元的珍酒“大珍”，以及“万商联盟”招商计划，该计划打着“一瓶酒，一群人，一个创富计划”的旗号，试图快速拓展经销商网络。同时，还推出了一款价格88元的“牛市”啤酒。

虽然这种充满噱头的打法看似有杀伤力，但可能存在问题。

首先，新产品难以规模化。“牛市”啤酒研发三年，名字很有噱头，但在消费下行周期，高端啤酒市场不佳。此前百威大师、青岛百年之旅等超高端产品占比不足1%，基本处于半放弃状态。88元的定价受众窄，难以支撑规模化销量。

其次，次高端市场竞争力不足。定价888元的次高端“大珍”，邀请姚安娜代言。但在次高端+酱酒市场，茅台1935是强大对手，相同价格下，多数人会选茅台，它对二三线白酒是降维打击，且后面还有习酒。此外，888元的价格让年轻人难以消费，且年轻人是否爱喝白酒也不确定。不过，只要经销商愿意卖，酒企仍能盈利，关键看如何吸引经销商。

最后，网红+经销商策略效果存疑。与雷军等为亲近C端推广产品不同，吴向东的IP针对B端经销商，目的是推广“大珍”。他通过推出低门槛政策吸引中小经销商入局，采用饥饿营销限量供应。但卖888元的“大珍”更需要大商的能量，小经销商可能推不动，长期来看，这可能消耗老板的个人品牌。流量思维应服务于战略，否则一旦信任崩塌，重建艰难。

创始人IP需缝合“割裂感”

运营创始人IP流量，关键是产品和人设不能有割裂感。雷军能带动小米汽车销量，是因为有小米全家桶等优质产品，靠亲民形象引流，形成良性认知闭环。

在产品方面，高端啤酒虽质量好、毛利高，但难卖。市场不景气，供给过剩。白酒本身有高端属性，珍酒李渡有一定知名度。五粮液推出低价啤酒能吸引人尝试，吴向东可考虑让创始人IP更贴合啤酒消费场景，比如在地摊配串的场景中宣传。目前，吴向东这个“网红”在C端对销售的支持可能不足。

营销端，“大珍”招商以小商为主，需要厂商给经销商提供势能。珍酒、李渡有历史底蕴，吴向东可通过探秘酒厂、讲品牌故事、与知名企业家喝酒等方式拉近与消费者的距离，放大品牌优势，避免消耗自己“白酒教父”的声誉。

此外，吴向东的优势在于珍酒李渡决策链条简单、转向容易。既然想亲近年轻人，可在战略上加码，推出更年轻化的产品，降低价格，让人设和产品更契合。吴向东开了传统酒企玩互联网的好头，但如何落地仍需探讨。想做白酒行业的“雷军”没错，这或许是珍酒李渡止住颓势的关键。

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本文来自微信公众号“向善财经”（ID：IPOxscj），作者：向善财经，36氪经授权发布。

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