“国补”助力半年，库克稍缓压力

增长，成为了苹果过去一个财季的关键特征。本周，苹果公司公布的最新财报显示，在2025年第三财季（截止到2025年6月28日），其营收达到了940亿美元，同比增长9.6%，远远超出了业内预期，创下了自2021年12月以来的最大季度增幅。其中，iPhone的净销售达到445.8亿美元，稳固了其市场主力地位。

值得注意的是，连续多个季度下滑的大中华区终于止住跌势并实现回升，营收同比增长约4%，达到153.7亿美元。

不过，这份漂亮的成绩单背后，也隐藏着苹果在中国市场的“两面性”。一方面，营收实现增长，摆脱了下滑态势；另一方面，国内本土厂商仍在不断蚕食苹果的市场份额。根据调研机构IDC的数据，今年二季度，苹果在中国市场的出货量位列第五，市场份额降至13.9%。

那么，苹果在中国市场的这轮复苏，是否真的具有持续性呢？

从本季度来看，苹果在多个维度都实现了增长。总营收达到940亿美元，同比增长9.6%；净利润为234.3亿美元，同比上涨超过9%。其中，iPhone的营收为445.8亿美元，同比增长13%。

苹果公司CEO库克在财报会上指出，iPhone收入表现强劲，是因为iPhone 16比去年同期发售的iPhone 15更受消费者欢迎。

Mac在本季度的表现同样出色，营收同比增长近15%，是全产品线中增速最快的。

服务业务也保持着增长态势，营收达到274.2亿美元，同比增长13%。库克在业绩会上强调的“iCloud付费订阅用户持续增加，以及App Store营收恢复两位数增长”，巩固了苹果在软件与内容生态中的主导地位。

此外，苹果的现金流状况保持稳健，截至报告期末，现金及现金等价物仍有362亿美元。

在中国市场，苹果实现了久违的增长。本季度，大中华区营收达到153.7亿美元，同比增长4.4%，这是多个季度以来首次实现同比正增长。库克罕见地在财报会上提及国内政策补贴的作用，称“国补确实适用于我们的一些产品，这显然是有帮助的”。

IDC中国研究经理郭天翔对《凤凰WEEKLY财经》表示，手机方面主要是iPhone 16 Pro 128G版本降价后可以参加国补，iPhone 16普通版在官网和部分直营店也可以参加国补。6·18的促销活动也起到了积极作用，另外PC的营收增长也比较明显。

但整体增长仍存在不均衡的情况。

苹果本季度的亮眼增长主要集中在美洲（增长9.3%）和亚太其他地区（增长20%）。相比之下，中国市场的回暖程度有限，且更多地依赖于政策补贴与“6·18”大促期间的激进降价。

同时，iPad营收同比下滑8%至65.8亿美元；可穿戴设备营收74亿美元，同比下降约8%。

深度科技研究院院长张孝荣认为，iPad和可穿戴设备产品缺乏明显创新，价格偏高，市场竞争激烈。尽管苹果尝试通过低价新款来刺激需求，但整体效果有限。

尽管中国市场实现了阶段性增长，但种种迹象表明，苹果并未真正摆脱目前的困境。

IDC数据显示，2025年第二季度，苹果在中国智能手机市场的出货量滑落至第五，市场份额仅为13.9%。同一时期，华为、小米、vivo、OPPO等国产品牌集体发力，对苹果形成了“围攻”之势。

IDC分析指出，华为自2020年第四季度之后，时隔四年重返中国智能手机市场第一。这主要得益于Mate 70系列供货明显得到改善，新品nova 14系列“加量不加价”，以及Pura 80 Ultra的技术创新；排在第二和第三位的vivo、OPPO，则持续发力折叠屏和影像赛道，其中OPPO二季度在中国手机市场400 - 600美元市场位居第一；小米则在“人车家”生态和新零售模式的加持下，手机出货量连续八个季度同比保持增长。

相比之下，苹果的市场回暖仍主要依赖于降价和国补。IDC分析称，iPhone 16 Pro 128GB版本相比去年降价100元进而可以参加国补，引发了市场热情和销量回升。而在渠道政策调整阵痛期逐渐结束时，真实零售效果将会显现。

更直观的压力体现在渠道层面。苹果近期宣布将于8月永久关闭中国大陆首家直营门店——大连百年城Apple Store。尽管苹果强调此举是因为购物中心整体人流下滑所致，但这一动作仍被外界视作其在华零售战略受挫的信号。

郭天翔指出，未来苹果仍将面临较大挑战，包括华为高端市场的回归、鸿蒙生态的完善、国产厂商的持续升级、宏观经济承压与地缘政治不确定性。

张孝荣对《凤凰WEEKLY财经》表示：“未来竞争更加激烈，除促销降价外，苹果需加大AI，如Apple Intelligence功能和新品创新投入，以提升产品竞争力和用户换机意愿，并深化与中国政府及渠道合作，确保增长可持续。”

除了市场表现，资本侧对苹果AI战略推进缓慢也表示不满。2025年以来，苹果股价涨幅排在微软、英伟达等AI龙头之后。

库克在此次财报电话会议上特意透露，苹果今年已收购七家AI公司，并将AI视为“一生中最深刻的技术革命”。

据悉，预计于今年秋季发布的iPhone 17系列将深度融合AI功能，并推出超薄型号“iPhone Air”，厚度仅5.5毫米，定位高端轻薄旗舰，试图在智能和形态方面进行双革新。

关税也持续影响着苹果的财务表现。

库克在财报会上透露，第三财季关税带来约8亿美元成本，预计下一季度将扩大至11亿美元。

面对贸易摩擦风险，据《金融时报》此前援引知情人士消息称，苹果公司设下目标，计划最快在2026年将所有面向美国市场销售的iPhone组装业务转移至印度，到2026年底前完成这一重大转变。

然而，印度工厂的良品率较中国成熟产线存在不小差距，同时运输、物流及管理成本的提升，也将影响整体制造效率。

另据参考·消息援引俄罗斯卫星社网站7月30日报道，美国总统特朗普宣布，鉴于新德里方面实施的高关税、贸易壁垒及“与俄罗斯的合作”，自今年8月1日起将对印度商品加征25%关税。

郭天翔分析称，苹果可能需要与供应商重新议价以控制成本，亦可能在下一代产品上适度提价，以缓解制造与关税压力。

尽管挑战重重，华尔街对苹果的信心尚未动摇。今年第一季度，巴菲特旗下的伯克希尔·哈撒韦大幅减持银行股，但并未进一步减持苹果公司股票。截至今年3月31日，公司所持苹果股票市值为666亿美元，仍是其重仓股。有分析指出，巴菲特坚持长期持有苹果股份，背后是对苹果品牌力、现金流、用户黏性的持续信赖。

市场的耐心是有限的，如何将当前这一轮政策推动与促销所带来的增长，转化为真正可持续的增长，是问题的关键。

郭天翔称：“从产品出发，每一代都实现真正有感知的升级，才是推动用户换机、维系增长的关键。”

当下，苹果需要的不仅是稳住销量，更要重新讲出一个增长的新故事。

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