小猪妖引领《浪浪山小妖怪》开启电影消费新潮流

一家多厅影院全天全时段全厅只放一部电影，这是否可行？一个原创 IP 在同一物理空间，要实现观影、脱口秀、餐饮、社交、购物一站式体验，能否玩得转？拥有上海美术电影制片厂基因的小猪妖给出了肯定答案。

8 月 2 日，喜剧动画电影《浪浪山小妖怪》正式公映。走进美罗城，全国首家动漫主题影院——SFC 上影 BOE - α 超级影城变身“浪浪山宇宙”。这里不仅 4 个影厅全天候放映同一部影片，影城还创新玩法，在商场 5 楼、6 楼打造了“浪浪山”主题乐园，吸引人们前来游玩。这种独特模式连接起了多重消费新场景。

截至 8 月 2 日 21 时 6 分，《浪浪山小妖怪》票房突破 7000 万元，实时票房位居当日动画电影榜首；上海联和电影院线周边衍生品销售金额超 700 万元，美罗城“动漫主题影院”单店文创周边销售金额达到周末同期的 4 倍。

上海正挖掘“悦己消费”潜力，以原创 IP 驱动的文化消费、二次元经济成为消费新风口。如今，“浪浪山”里这群勇敢出发的“无名之辈”，经过 IP 全维度开发，形成了好看好玩好吃、可消费可体验可社交的电影新业态。

主题“痛城”：探索电影 IP 撬动线下经济的新边界

用“痛城”形容美罗城毫不为过。

户外，商城球幕上的“小猪妖”头像和“这条路走对了”的电影台词十分吸睛，引得路人驻足观看。从地铁徐家汇站到商场的连廊内，“浪浪山”主题灯箱不断映入眼帘，像路标一样指引人们前往“浪浪山宇宙”。位于商场 5 楼的 SFC 上影 BOE - α 超级影城也焕然一新。影城的 4 座影厅分别换上了“大王洞”“凤鸣轩”“北张村”“小雷音寺”等片中场景的新名牌，影院长廊里的青色山峦与山谷河滩，营造出“浪浪山”的生态氛围。

上海对外经贸大学大三学生伍令仪在“浪浪山”玩了一下午。她凭电影票根在“猪妈妈茶水站”兑换饮料，感受“多喝水”的妈妈嘱托；在 360 ° 环形剧场听“浪浪山开放麦”，为有趣的台词会心一笑；还挑选了几个周边文创，装进“天道酬勤”的帆布袋。她表示：“看电影时为取经四人组和小妖怪们的故事或笑或哭，没想到场外还有这么多呼应电影内容的场景。”

记者看到，从美罗城 5 楼到 6 楼，“浪浪山”主题“痛城”景色不断变化。SFC 上影 BOE - α 超级影城入口处的联和万物旗舰店内人气旺盛，300 余款浪浪山联名周边全面上新，小猪妖毛绒公仔成为线下“销冠”；问童子联名玩偶限时特展区的爆款玩偶多次售罄，吸引粉丝体验。在“浪浪山取经约稿”手绘工坊，影迷们看完电影后不仅融入电影，还能用画笔续写故事。同时，SFC 上影影城抖音直播间进行实景直播，线上派发全国通用特惠通兑票，探索电影撬动线下经济的新边界。

对话当下：为 IP 链延伸注入更多情感价值

上海大学上海电影学院副院长程波用“配角革命”形容《浪浪山小妖怪》的叙事策略，他认为影片能唤起观众共鸣，是因为构建了多层次的互文网络，有职场隐喻、网络热梗，还有上美影“关注当下”的基因。当经典神话与当代现实对话共振，周边文创和衍生玩法就有了情感依托。

实际上，“浪浪山”的 IP 链延伸早有规划。早在电影创作时，周边策划就已同步启动；电影上映前，IP 开发与产业衍生全面展开。在 IP 授权衍生领域，《浪浪山小妖怪》与超 30 家知名企业合作，涵盖多个细分领域，其中 17 家为实体衍生品企业，随电影同期上新的授权衍生单品超 400 个，满足了全年龄观众的需求。自研文创品牌“上影元品”推出 300 多款衍生品，覆盖多种品类。由上影元授权、艾漫出品的主题餐厅也于 7 月 30 日营业。

在众多品类中，“拒绝画饼”挂坠、“妈妈的大餐”餐品、随身葫芦香挂等单品热销，这本质上是观众成为消费者后，继续为情感价值买单。

随着影片公映，“浪浪山宇宙”的沉浸式体验消费版图持续扩大。当天，影元社 HAPPY MALL 推出主题餐饮服务与电影主题社交空间，延续观众的沉浸感。8 月中下旬，美罗城 6 楼的动漫主题街区将开业，接入更多“IP 宇宙”。除实体商品和场景开发外，电影 IP 还与游戏联动，XR 沉浸空间等创新业态也在加速落地。

电影 IP 已成为连接消费者情感的新型消费符号和场景再造引擎。上影元总经理、电影《浪浪山小妖怪》总策划李早表示：“观众因情感共鸣与 IP 产生链接，通过持续创新玩法能提升观众参与度，加深他们对 IP 的情感黏度。”

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